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正在遭到”清洗”的KPOP 能否证明”复兴”的到来

音乐平台的数字专辑列表正在被KPOP“清洗”。

2022年已经过去了四分之一,QQ音乐数字专辑年度榜单已经开启。最畅销的15张数字专辑中有10张来自韩国艺术家团体。排名第一的是BIGBANG的新单曲《静物》,于4月5日回归。已经卖出了160多万册。在网易云年度数字专辑畅销榜上,韩国女团(G)I-DLE的新专辑目前排名第一,销量超过31万张,是第二名的两倍多。

4月8日,曾经风靡中国的韩国男团EXO迎来了十周年庆典。LAY发表声明,宣布与韩国SM公司合约到期,并于当天发布单曲《JIU》,以EXO其他韩国成员的录音开始。同日,鹿晗工作室发布出道十周年纪念视频。朗诵完《这个故事的开始》,EXO-M鹿晗年轻的笑脸被剪开。

那些曾经被认为已经远去的韩流记忆,似乎在近期又重新回到了大众面前。

SM创始人李秀满曾在节目中提到:“KPOP将迎来中国第二个复兴期。”这一论断一度引起舆论热议。

我们不妨问两个问题:

-正在“洗榜”内地数字专辑的韩国偶像能否证明“复兴”的到来?

-对于国内娱乐圈,尤其是华语乐坛,这种现象背后的问题是什么?

当数字相册失去热门列表功能时
首先需要明确的是数字专辑排行榜的变化以及“洗榜”现象的意义。

过去几年,频频破纪录的销量让数字专辑成为“粉丝产品”的代名词,榜单也成为粉丝“做数据”的主战场之一。然而,在第一季度的数字专辑销量排行榜中,“流量”们的存在感并不强。

能上榜的歌手类别越来越多,购买数字专辑的用户也不局限于选秀等标准路径出来的“流量”。数字专辑似乎正在失去粉丝产品属性,逼近“专辑”的本质。

在QQ音乐榜单上,单宜春的《勇敢配额》以超过3.1万的销量排名第八;在网易的云音乐榜单上,两个说唱歌手幼儿园杀手和双子排名靠前,偶像练习生出道的陈立农只能排在他们后面。

数字专辑是中国特有的数字音乐消费模式,诞生于一个特殊的时期。以前音乐平台的主流付费模式是“包月服务”,比如“绿钻会员”,但是用户付费率并不高。腾讯财报显示,2016年9月,在线音乐(会员)付费率仅为2.1%,2014年只会更低。而且当时“最严版权令”还没有出台,音乐在大众认知中还是“免费的午餐”。

2014年12月QQ、版权人、周杰伦发布的《哎呦,还不错》成为试水的开始。有了“专辑”这个概念号召用户付费,有了“周杰伦”这个招牌作为质量保证,华语乐坛可能再没有更合适的人选了。对于没有付费习惯的用户来说,“买专辑”也比“买会员”更容易接受。

“哎哟,还不错。”后来销售额突破3000万。第一次胜利后,再加上2015年“最严版权令”的颁布,此后很多歌手都推出了数字专辑。2018年之前,一方面是偶像试运营的产物,另一方面也是头部歌手实现国民认可度的指标。

从QQ音乐年度畅销专辑榜来看,偶像阵营中,鹿晗、LAY、黄子韬等的专辑销量。,都是“第一代流量”,屡破纪录。李宇春、周笔畅等“第一代选秀选手”的专辑赫然在列,韩国头部组合BIGBANG和BTS几乎每次回归都榜上有名。在歌手方面,中国的林俊杰和周杰伦,海外的泰勒斯威夫特和贾斯汀比伯也取得了很大的成就。

2018年后,来自“101系列”选秀的偶像成为榜单的大多数。买专辑、单曲、冲击榜单、冲销量成了粉丝们的固定动作。平台还会策划一系列活动刺激粉丝消费。以QQ音乐为例,平台为单曲、EP、专辑分别设置了榜单,方便粉丝“冲榜”。当销量达到一定数量,可以依次获得黄金、铂金、钻石、殿堂级等记录认证。

为了不被队友拿来比较,粉丝们往往会在专辑或单曲发售前筹钱,争取以最快的速度打破所有记录:比如几分钟内突破百万或千万销量;几分钟就拿下了厅级唱片认证等专辑销量。各种数据会被输送到微博、豆瓣等粉丝中心,一方搬出销量,另一方对比销量。每个站都会展示自己购买数字专辑的数据,以示支持。买的量不够,粉丝可能会质疑他们的忠诚度。

激烈的竞争在2020年达到顶峰。根据QQ音乐2020年畅销专辑榜,前20名专辑中,有6张专辑销量过亿,分别是肖恩亮的《亮点》、泰勒斯威夫特的《Folklove》、陈立农的《不合时宜》、Sunnee的《天气:晴》、《贾斯汀比伯的变化》和泰勒斯威夫特的《永恒》;在网易音乐2020年的专辑排行榜上,前三名是选秀出身的华晨宇和贾斯汀,以及韩国人气组合BTS。

这样的“野消费”终于成为饭圈需要治理的乱象之一。8月27日,中央网信办公布了《关于进一步加强治理“泛权”乱象的通知》。“取消名人艺人名单,优化和调整排名规则”是十项措施之一。QQ音乐和网易云音乐随即被从所有明星艺人名单中解禁,所有付费数字专辑和单曲均被限制。一个账户只能购买一次。

于是数字专辑失去了冲击榜单的功能。回去今年,曾经称霸流量榜,有人接近永久退出,但专辑在排名上有不切实际的销量;有些人多次陷入舆论危机,被质疑“偶像失格”,很多偶像成了演员。

今天的榜单不是过去的“销量排名”。QQ音乐和网易云音乐目前的榜单不显示销量,也不严格按照销量排名,综合了多个维度。前者的2022年畅销专辑排行榜仍然只有不到100张专辑售出,而后者的榜单是多年数据的合成。

在严格的“限购”政策实施一年半后,一些相对合理的“放开”悄然发生。现在除了一个账号,还可以买10个作为礼物送给别人。4月11日,鹿晗新歌上线,其微博Supertalk也开始了数据教学。除了购买和赠送专辑,还需要完成赞、收藏、评论、赞、评论等一系列操作。

赠送网易云音乐的小技巧

“百万收藏”是目前粉丝争夺的焦点之一,但另一方面也证明了“数字专辑”的热门榜单功能正在被有意识地弱化。如今的销售指标,虽然仍包含粉丝经济的元素,但经过几轮优化,已经更接近音乐品质和“作为歌手的影响力”这两个维度。

韩流,持续“保温”
在KPOP的大生态中,“吃午饭”(中国粉丝)关系长久几乎是共识。

很多韩国爱豆,因为服兵役和团体成员的变化,在韩国的人气有所下降,但在中国仍然有很多人十年如一日的等待他们的回归,并愿意为他们的专辑买单。在音乐产业、偶像唱法等元素都比较齐全的韩国,中国午餐人对这些歌手和偶像团体的认识也是通过一次又一次的专辑和演唱舞台积累起来的。

KPOP粉丝是较早强调内容付费的群体。这些积累大多停留在音乐层面,往往伴随着“做数据”中的“认知缺失”——对于大部分受过韩流影响的国内观众来说,他们对“韩流”的记忆大多还停留在二代群体时期。

就像BIGBANG的回归一样,很多国内粉丝对韩国的音源列表也是一头雾水:分不清瓜几次改版后出现的各种列表,也搞不懂证明音源爆炸的专属名词“PAK(完美全杀)”的定义。对于他们来说,“音源爆炸”还停留在“挂窗帘”的时代。

那天权志龙站在微博里。

第二代组合时期是韩国偶像在mainland China发展的最后一个“黄金时代”。《无名小卒》等韩国舞曲风靡大街小巷,Super Junior-M、f(x)等二代组合出现在包括《快乐大本营》在内的众多国内综艺节目中。BIGBANG中国巡演一票难求。

二代团时代后,由于风向的改变,韩星无法在内地举办演唱会、签售会等活动,韩综、韩国电视剧也无法引入内地。在各种限制下,韩国娱乐圈或主动或被动地拓宽渠道,漂洋过海寻求进入欧美市场,同时南下拓展广阔的东南亚市场。韩流在中国的势头似乎得到了遏制。

但实际上,韩流并没有完全“熄火”,而是处于长期的“保温”状态。

中国大陆一直是最重要的音乐市场之一,尤其是在亚洲。根据IFPI发布的《2021年全球音乐报告》,2021年中国唱片音乐产业收入达10.59亿美元,升至全球第六,超过南韩。

中国粉丝贡献的“输”一直是韩国爱豆专辑销量的重要来源。早在二代团时期,EXO的首张专辑《妈妈》中文版的销量就直接占到了整个首张宣传期销量的三分之一。即使是近几年韩流遇冷,在中国的失利也不容小觑。韩剧《语义错误》男主朴载相的偶像组合DKZ回归时,中国粉丝贡献了3万多张专辑。

因此,韩国娱乐圈从未放弃过中国大陆市场。进军美国的韩团不会放弃微博、Tik Tok、哔哩哔哩的热搜话题,

即使在中国的活动受到限制后,韩国偶像团体中仍然有很多中国成员。荣登网易云专辑畅销榜榜首的韩国女团(G)I-DLE中,有两位中国成员,分别是和叶。被SM公司寄予厚望的新女团Aespa的主唱宁,是一位来自东北的中国姑娘。此外,SM公司旗下的大型男团NCT也推出了中国小型战队WayV。

宋·禺期

另一方面,国内选秀的结束开辟了大量粉丝市场。与此同时,韩流的风向也在发生一些微妙的变化,一直保持温暖的韩流有了受热的出口。

101草案模式最初源于韩国的“生产101”系列。国内前两次选秀,《偶像练习生》和《创造101》,担任导师的LAY、黄子韬、一博、程潇、Kyulkyung都有在韩培训的背景。最后一组,舞台表演以歌舞为主,也具有鲜明的韩国特色。

换句话说,国内选秀观众所接受的偶像团体舞台,和韩国偶像是一脉相承的。韩国偶像行业更成熟,无论是统一时期几乎天天唱歌的舞台,还是化妆、灯光、舞美等。适合在舞蹈舞台上演唱。

选秀消失,粉丝群重回“韩流”,似乎是理所当然的事。

回到音乐,谁在裸泳?
比较成功的商业韩流一直没有降温,但华语乐坛每年都要“死”一次。

上一次《华语乐坛已死》是在TMEA腾讯音乐娱乐节上发布的年度十大热门歌曲。《Tik Tok神曲》十大热门歌曲几乎都是这两年被短视频冲击的华语乐坛的缩影。大多数在社交网络上保持沉默的人都将《Tik Tok神曲》列入热门歌曲名单。在音乐评价体系中备受推崇的歌手,以及过去取得过不错商业成绩的歌手,在“流量”评价体系中显得有些弱势。

受疫情影响,歌手们“发布新专辑——通过新专辑参与一系列商业活动——巡演定粉”的路子走不下去了。离线演出的时间表被推迟了。毛的第二张正规专辑《小王》刚发行就赶上了疫情,新专辑的首场演唱会只能在网上开。在第三张常规专辑《小鸟指南》发布后,计划中的万人演唱会已经延期两次,从1月初延期到7月中旬。

唱OST,演综艺,而不是发专辑,成了音乐人更好的选择。查理签约了夏衔戏剧、话剧和都市剧的OST,于2017年发布了他的最后一张个人专辑。在中国新年排行榜上拥有很高声誉和数字专辑销量的陈奕迅承认,他去年在社交媒体上“零收入”。

收入靠音乐的歌手也是如此。依靠粉丝支持的爱豆,在数字专辑受限后更是受到冲击。音乐缺乏广泛的受众基础,粉丝能提供的数字专辑销量有限。偶像歌曲往往需要配合舞台表演才能达到最佳效果,而舞台又缺乏内娱的工业环境。很多从业者都告诉毒眼,偶像是限购后受影响最大的。

“艺术家都是有层次的。周杰伦等歌手,粉丝喜欢他们的歌,然后喜欢这个人,但是其他的,粉丝先喜欢这个人,歌喜不喜欢也不一定。”某平台音乐经理对毒眼说。而失去了打榜功能的数字专辑,对粉丝的意义有限。

随着付费习惯的养成,数字专辑不再是一线歌手和偶像的专利。越来越多垂直类的小众歌手也开通了数字专辑。一方面,近年来在综艺、短视频、线下演出等渠道的带动下,音乐的分层越来越明显,垂直小众歌手也有忠实粉丝。另一方面,收入多一点总是好的。

据《新音乐产业观察》分析,对于版权人来说,销售数字专辑是公司的额外收入。大部分唱片公司在把版权交给平台的时候会收到一笔预付款,之后的流量收入和版税就不再入账了。但数字专辑的收入是额外的,不用于冲抵预付款,是保证收入之外唯一的版税渠道。

这种看似刺激用户付费的特殊产品,似乎已经到了不需要列表功能就能完成使命的时候了。比如今年1月,QQ音乐推出了单月28元的“svip”,用户可以以高于16元的价格享受所有数字专辑的试听权。

种种举措把“数字专辑”纳入了一个相对统一的市场和衡量标准,这是一个“撕掉遮羞布”的动作。不仅数字专辑在粉丝经济中的地位正在被一步步瓦解,其存在的意义也在迭代到“收藏产品”。当潮水退去,不成熟、不完善、不合规的音乐产品自然是“裸泳者”。

无论是从整体用户的角度,还是从不同音乐类别的角度,大众对音乐的付费意愿都在增加。腾讯音乐财报显示,2016年9月在线音乐付费率仅为2.1%,2021年第四季度已经达到12.4%,这是一个积极的变化。

不变的是,音乐这种绝对量大、长尾效应强的内容品类,最终决定大众消费和一个平台优质音乐版权覆盖面的,依然是音乐内容的质量。用户可以听到并理解它。

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