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瑞幸拉上椰树,新品单日爆卖66万杯!联名为什么能赚钱?

最近瑞幸和椰树的联合产品椰云拿铁上线,刷爆了很多人的朋友圈。有消费者去店里取货拍照。拿到联名咖啡定制的包装袋和杯盖后,他们大呼“果然土潮太厉害了。”

在杭州西湖区的一家瑞幸店里,店员告诉天下网商,最近几天,每天都有50多杯椰云拿铁卖出去,带出去。

根据瑞幸此前的公告,椰云拿铁单店首日销量超过130杯,总销量超过66万杯。这只是开始。瑞幸制定了新的目标——“今年新品的OKR(目标和关键业绩)是1亿杯,和生椰子拿铁一样。”

得益于一次联合营销,赢得了大家都向往的消费者的高度关注——瑞幸和椰树的联合名字有很多可取之处。但是,并不是所有的合资企业都能成功,要想做好,有很多点需要探索。

现象:联名推出,明面会有很多“戏”。

一个有趣的品牌联名,或许是从制造悬念开始的——椰云拿铁发布前三天,瑞幸和椰树还在对“彼此的身份”保密。

瑞幸在本次联合产品发布的预热海报中表示:“34年来,这个品牌从未与他人合作过,瑞幸除外”,海报上的合作品牌也被打上了大幅马赛克;椰树也像谍战片,半说“正宗椰树品牌34年第一次联名。谁会是那个幸运儿呢?”

吊足了消费者的胃口之后,双方的第二步就是推出让人眼前一亮的产品。

在用料和包装上,椰云拿铁不仅采用了椰子椰子汁为原料,杯套和包装袋也采用了椰子椰子汁的经典设计风格,走出了被网友称为“土潮流”的独特风格。

据悉,双方还邀请了著名设计师潘虎参与椰云拿铁相关包装产品的设计。这位设计圈的著名设计师曾与董鹏特饮、贺飞奶粉、青岛白啤、良品铺子等知名快销品牌有过联名合作。

瑞幸表示,一天之内,新品总销量超过66万杯。

“我本来担心味道和生椰子拿铁太像了,但这款新品似乎加入了和‘奶盖’一样的成分,感觉更受欢迎。”消费者李女士在尝试了椰云拿铁后表示。

椰子拿铁在销售端的爆款,一部分是因为市场端求新求异的消费心理,另一部分则是被这种新风格、新口味的咖啡所吸引。

事实上,近年来瑞幸加强了非传统咖啡饮品的开发。数据显示,瑞幸去年销售数据优秀的原椰拿铁和丝绒拿铁,大部分属于牛奶咖啡系列产品;2020年之前,瑞幸的R&D产品几乎都集中在传统的咖啡饮料上。从这个联名也可以看出,瑞幸重视的产品开发方向正在发生变化。

背后:瑞幸和椰树在想什么?
据“驼鹿新消费”统计,从去年3月开始,瑞幸、椰树等近60个品牌开展了一年多的联合活动,其中不乏迪士尼这样的大IP。

为什么品牌商家热衷于联合营销?

“明星营销等传统营销模式成本高、频率低、可控性弱。相比之下,联合品牌营销更容易操作和使用。”在上海从事营销10年的Maya告诉天下网商,“况且这种联合品牌的营销活动可大可小,规模是双方事先约定好的,所以给品牌带来的价值可大可小,有一定的灵活性。”

以瑞幸与椰树的合作为例,玛雅认为两个品牌可能在很多方向达成了一致。

首先是快速建立市场的话题。

“瑞幸是近几年推出的咖啡品牌,年轻消费者较多;椰树作为饮料的老品牌,在招聘广告争议之后,吸引了大量的市场关注。双方联合推广,有自己的话题性和关注度,对产品的顺利推出很有帮助。”

其次是借用对方的资产和资源进行创新。

“联合品牌可以借用彼此的资产,为自己的品牌带来新元素。去年瑞幸推出了110款左右的新品,比一些一线奶茶品牌还快。”玛雅提到,如果这个联名能产生类似于生椰拿铁的爆炸效果,那么瑞幸至少可以明确,方向在椰云拿铁等产品的创新上是成功的。

再者,双方也希望通过合作突破各自既定的消费场景。

“也就是俗称的1+1 > 2,跨界合作可以让双方进一步提升品牌的影响力,从而促进商品销售。”玛雅解释道。对于椰树来说,虽然其包装风格深入人心,但过于依赖单一产品。它需要更吸引年轻人的形象,需要一些新的消费场景,比如线下饮品、外卖饮品等。

目前看来,椰云拿铁一方面吸引了两个品牌的忠实用户,另一方面也种下了一批好奇的新用户来购买,对于想要抓住年轻群体的瑞幸和椰树来说是双赢的。

就此次联合活动,《世界网商》也通过渠道咨询了瑞幸,但截至记者发稿时,瑞幸尚未做出回应。

高级:成功的联合品牌营销具有特殊的意义。
最近,一直深耕国内外咖啡、茶品牌的资深投资人马克,从椰云拿铁的造势阶段开始,就一直在关注瑞幸的动作。

在他看来,提振品牌投资信心也应该在此次瑞幸营销的目的范围之内。“市场信心的提升意味着品牌可能会获得更多投资者的支持。”马克指出,“尤其是瑞幸还面临着经营亏损的压力。

好在睿联合产品发布的时机确实有些微妙。

4月11日,也就是Luckin coffee联合椰树推出椰云拿铁的同一天,其官网也发布公告称,该企业已成功完成金融债务重组,在任何司法管辖区不再处于破产或资不抵债程序。

Luckin coffee董事长郭金义表示,在债权人的支持下,Luckin coffee作为债务人结束了破产程序。”今天标志着Luckin咖啡的一个新的开始.”

数据显示,去年第四季度,瑞幸净增门店353家,其中加盟店162家;共有门店6024家,在国内连锁咖啡品牌中排名第一。

然而,Luckin coffee发布的2021财年财报数据却不太“好看”。虽然2021年的营业亏损较2020财年的25.873亿元大幅减少,但仍有5.391亿元的营业亏损(按美国会计准则计算为8460万美元)。

除了品牌本身,陪伴品牌多年的投资人也为新生的瑞幸的损失买单,尤其是去年提供2.5亿美元“输血”,将瑞幸从破产边缘拉回来的及时雨大榭资本和愉悦资本。目前大榭持有瑞幸33.9%的股份,获得了56%的话语权,成为Luckin coffee的实际控制人。

通过行动赢得雇主更多的信任和支持对于寻求新发展的品牌来说至关重要。

马克认为,对于管理层来说,一次成功的联合品牌营销可能不足以说明全部情况;但从“征服”在营销上一贯独立的椰子集团的成果中,可以看出瑞幸在运营端仍在尝试创新和拓宽合作;此外,消费者对新产品的数据反馈也有助于提高预期和信心。

不是所有的“联合经营”都能成功。
在“万物皆可共名”的当下,商家通过品牌与IP的联合、合作共赢,正逐渐成为行业趋势。虽然联合品牌赋予了品牌很多美好的想象,但并不是所有的都是成功的。

从结果来看,“双赢”最好,其次是两赢一,最差是“双输”。

后一种情况,今年年初,肯德基和POP MART联合推出“DIMOO联名盲盒套餐”活动,被消费者抢购一空。但也引发了社会对利用“盲盒”诱导过度消费、浪费食物的讨论,这一行为最终受到中消协的批评。

有广告营销界人士提醒,品牌对联合项目的效果要有合理的预期,更重要的是要有一套行之有效的手段。很多时候,没有联名品牌案例是常态。

那么,如何打造一个成功的联名呢?

《天下网商》在梳理案例、采访业内相关人士后认为:

首先明确营销目的,选择合适的联名对象。这一步和盖房子、打地基一样,至关重要。

其次,确定资源置换的模式,在双方优势的基础上进行合作。

再次,以营销为目的精准推出新品,利用双方资源,不仅能赢得其他粉丝的关注,还能为双方增加新用户。

最后,在营销推广阶段,或制造悬念,或全渠道推广,联合品牌新品推出后,立即爆发,再次传播,保持热度。

联合营销生意虽好,但也需要合理的预期、合理的步骤、合理的营销,否则可能适得其反。

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