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为什么海天就是绝对的王者,调味料里的茅台?

好厨子煮一把盐,生活永远离不开“柴米油盐酱醋茶”。厨房里的各种调味品,一直是绝对需要,绝对大市场。

海天一直是调料市场的绝对YYDS。无论是点外卖还是在餐厅吃饭,都离不开海天的产品。

虽然海天只是一家销售调味品的公司,但同类型的品牌有很多,如李锦记、厨邦、何谦、味达美等。无论是价格还是产品,都没有绝对的区别。大家都在调味,为什么海天是绝对的王者,茅台在调味?

海天最大的优势在于在餐饮领域的绝对霸主地位。只要是外卖、餐厅,甚至是现成的菜品,或多或少都会涉及到海天的产品。

以酱油为例,国内酱油约有56%是通过餐饮渠道销售的。海天市场份额最大,远超其他品牌。

海天一年卖的酱油,60%是卖给各种B端,也就是大街小巷大大小小的餐厅。不仅仅是小餐,连锁餐厅的覆盖率更高。调味品占餐饮成本的10%。海天的产品一开始就足够便宜,业务成本更低。对于其他品牌,一是成本上来了,二是菜品口味可能会有变化,厨师使用方便。而且只要海天进来,其他品牌很难从餐厅撬动海天的市场。

不仅仅是在消费端,在二级市场上,海天一直都是神一样的存在。茅台,被称为调味品行业。不仅性能好看,而且是某些细分品类的代名词。在很多人眼里,蚝油就是海天,海天就是蚝油。

但从去年的财报来看,海天也开始遇到了自己的“瓶颈期”。

随着2021年财报的发布,海天的“酱油毛”称号可能不保——2021年营收和净利润增速首次降至个位数,为近10年来最低。

从财报来看,海天已经迎来了业绩增长的瓶颈期。2021年年报中,海天定下了2022年的目标——营收280亿元,利润74.7亿元,即营收增长12%,利润增长12%。然而,在当前原材料价格上涨和新冠肺炎疫情的背景下,尤其是上海尚未达到拐点,这已经影响到整个长三角。目前来看,实现目标几乎是不可能的。

海天的大部分收入来自餐饮行业,但是在疫情下,餐饮受到了很大的影响。

大家都居家过日子,餐饮市场不景气,调料消费主体从餐馆变成了家庭。在家里做饭,人们对价格的敏感度远不如餐馆,哪个牌子好吃就买哪个。经常想换口味,忠诚度低了很多。

同时,随着90后长大,开始家庭生活,他们也愿意尝试简单地自己做点吃的,而不是只吃外卖。大家对调料的需求也在变化。这也是当前各类复合调味料增长的底层逻辑。每个人的消费需求和消费场景都在变化。

01厨艺不够,酱料一起来。
2020年初,“老海天”开始了一系列新动作。在天猫上,上架了“捷径”中式复合调味料,推出了麻辣炒菜酱、香香焖锅酱、爽口沙拉酱套餐,迎合年轻人市场。2018年,我还用自己的拌饭酱在七霸说给它起名。进行了一系列非常年轻的营销行动。

但海天其实很早就开始布局新型复合调味料,大约在2011年,就针对市场推出了拌饭酱等产品。但直到2018年,《聊斋志异》的出现才让海天真正打破了这个圈子。

而一系列的营销动作也让海天尝到了甜头。根据海天微信官方账号公布的数据,2021年有58万90后在天猫上购买海天酱油,海天已经成为天猫“国货之光”榜单上最受欢迎的Z世代老字号之一!同时,海天产品在JD.COM平台吸引了154万90后消费者,占比40%。

从消费者需求来看,消费者需要一秒改变厨师的产品。准备好相应的食材,用最简单的步骤,不需要太高的厨艺就能完成一道复杂的菜。

虽然味道肯定比不上“妈妈的味道”,但绝对比自己做的好吃。同时味道还不错,也能满足吃饭前拍照发朋友圈的需求。

不仅是海天,很多调味品企业也在复合调味电路上不断创新。乐泰品牌推出了“配方调料”,有五种口味:辣椒豆腐、糖醋排骨、宫保鸡丁、鱼香肉丝和黑胡椒牛柳。

除了复合调料包,各种拌饭酱也开始流行。这些酱料的受众更多是年轻人,他们没有时间和条件做菜。比如大学生,不喜欢学校食堂的饭菜,也不具备做饭的条件,就会更喜欢这种好吃的拌饭酱。

梅花创投投资的聚宝研究院也于近期推出了两款新的拌饭神器,分别是脆皮辣子鸡和贵州巴赞油辣椒,在品牌调性和产品品类上更加年轻化。

2日本复合调味料的发展
消费界总是喜欢看日本,希望在日本的发展中提前看到答案。凯程资本大致将日本调味品行业分为以下四个阶段:

第一阶段,调味品工业化(1910年代~ 1960年代):调味品工业化,提高了生产效率,降低了价格,增加了该品类在人群中的普及率。此时,玩家依靠现代化的大规模生产能力,与报纸、杂志、广播等早期媒体合作,建立起民族品牌意识。

这个阶段类似于海天、李锦记在中国市场的上升阶段。但也有不同之处。除了价格优势,海天对厨师的影响力更深,从而成为餐饮界的绝对王者。

海天赞助Qipa说之前一直在赞助各种厨师赛事和厨师学校。在厨师活动中,参与者被要求使用海地酱油。厨师是典型的学徒职业,是经验学习大于理论学习的职业。成为“大师”最快的方法就是靠模仿。

需要煮多少调料,要哪个牌子的,徒弟必须听师傅的。如果你的老师都习惯了,而且教的时候也说用海天酱油,那你自然也会用。

来自足球娃娃,海天酱油来自大厨。

第二阶段,调料复合化(60 ~ 70年代):随着国民收入的增加,恩格尔基数下降到30%,人们需要节省时间,丰富餐桌,复合调料数量爆炸式增长。

第三阶段,调味食品(70 ~ 90年代):晚上一家人很难聚在一起吃饭。消费者对便利性的需求和食品场景的多样化,使得加工食品的需求潜力扩大,便利性变得更加重要。

第四阶段,调味多样化(90年代~):基础调味明显下降,复合调味进入饱和期。大部分调味公司完成了多元化的产品布局,产品创新非常“内功”。

日本和中国有相似之处,但发展速度会有很大不同。日本的二、三、四阶段在中国几乎是一体的,同时发展的。再加上中国饮食文化的不同,催生了更多的创新。

03复合调味料快速增长的机遇
1.市场竞争格局

参考日本的发展历史,从品类上看,调味料的发展一定是更加多元化的。与日本不同,中国目前的市场竞争格局不同。与同时期的日本相比,中国的市场集中度低,给了新品牌更多崛起的机会。同时,中国庞大的人口基数,也给了它细分的机会,甚至在细分中几乎跑出小巨头的机会。

传统头部企业受益于集中度提高的趋势,可以不断叠加自身的系统化竞争优势,在B端和C端同时发力,进一步提升市场份额。

新品牌有更大的机会通过细分产品发挥优势,成为细分领域的小巨人。目前还没有出现“一超多强”的局面。不同阶段的品牌都有很大机会。

2.供应链

所有的食品都需要有一定的规模,规模越大,供应链的价值就越大。一体化是未来餐饮行业的发展趋势。然而,目前的复合调味料供应链由于细分品类众多,导致企业分散,市场集中度低。

海天一早就开始布局整合供应链资源。最近还推出了更符合C端的产品,比如酱包、金标酱油等。

从下游生产到上游销售,龙头调味品企业正在通过控制资金流和物流,实现从源头到消费者的产品互动的链式结构。未来,能整合供应链的龙头企业才能成为龙头企业。

3.研究与开发

最后一个障碍可能来自企业的R&D能力。像早期调味料的发展,优势还是在产品上。以前是优于产品效率和价格,现在更多的是考验产品的创新和迭代能力。相比单一调味品,复合调味料在产品延伸和创新上更难开发出完全不同的风味。

现在复合调味产品迭代速度快,生命周期短。如果要迎合市场,不断推出不同口味,上游厂商的研发力度也需要加强。只有强大的创新和R&D实力才能满足市场需求。

复合调味料虽然不新鲜,但是新的机会很多。对于新品牌来说,还不具备全国推广的渠道搭建能力,而这恰恰是海天这样的老品牌的优势。渠道非常突出,有规模优势,在供应链整合上也有更大优势。

但是消费者的需求在不断增长,同时也在细分。各类复合调味料、酱包、拌饭酱等产品的款式和口味不仅更加丰富多样,而且迭代周期更短,对产品的“新鲜度”要求更高。这也是新品牌和中小企业成为细分领域小巨头的机会。

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