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私域内卷,如何破局?

私域内卷,如何破局?

从绝大多数操作方法来看:

甲方在介绍三方工具时,SaaS会建议品牌向社区或个人企业介绍用户,然后关注微信官方账号打通“联系链接”。这些都是中间不可缺少的重要环节。

其次,通过销售或者闪团,再进行海量内容筛选,基本意向用户都有了保证完成转化。在过于草率的过程中,他们忽略了一个重要的问题。你希望私有域用户用它做什么?

很多品牌认为大势所趋,别人怎么做我就得怎么做;但如果业务部门找不到合适的理由说服管理层,直接出现投入产出比失衡;所以运营会把需求放在“延伸”的层面。

正是这种观点导致了另一个问题。美妆顾问或者运营商为了完成KPI,用各种手段把用户拉近私域池,根本不清楚用户、目的、消费属性是什么来了解品牌。

结果很明显,画像不清晰,各种用户混杂在一个社区里;我经常说,如果建立社区不需要打扰用户,原因有三:1)耗费人力,2)体验差,3)陷入内卷循环。

这一切其实都是我们没有搞清楚品牌的私域在平台的数字化过程中扮演着什么样的角色,如何巧妙的借力。

私有领域和数字关系

品牌如何做私域?在回答这个问题之前,我们先了解一下什么是数字化。不同的概念、场景、语境意味着不同的含义,我认为包括广义和狭义两个角度。

广义而言,数字化是通过互联网、大数据、人工智能、区块链等新一代技术,对政府和企业的战略架构、运营管理、生产营销等进行系统化改造。

狭义是指利用各种信息系统、机器视觉传感器等通信技术,将物理世界中复杂的数据、知识和信息转化为一系列二进制代码。

然后引入计算机,形成可识别、可存储、可计算的数字;这个数字用于处理、分析和应用。

也就是说,我们的各种行为被音视频捕捉,然后被系统记录在云端,提炼为有效的数据来推断未来会发生什么。

因此,从企业的角度来看,数字技术实际上正在重塑整个组织,不仅仅是简单地解决降本增效的问题,更是使能模式创新和业务突破的核心力量。

最直观的就是各种类型的企业报表,通过集成和多维度进行分析。确保查询回溯,为决策提供有力支持。

那么数字化的全链条就包括了客户对企业的了解,根据需求完成购买,转介绍和分享的全过程。分为更多的细节,包括订单、发货、发票、首付、客户运营等环节。

私有域中间承载了什么?

是品牌自主经营的主战场,能够全面掌握客户关系,从而实现线上线下链接的能力。有三个关键要素:

1)具有广泛的外链能力,2)用户关系可复制迁移,3)客户行为标签源可沉淀。

其实私域只是企业数字化的一个环节。

平台如何在传统商业模式的基础上,为商家构建更高效的技术体系来触发用户,商家如何打通围绕平台的各个环节,是所有玩家必须深耕的课题。

我认为,让它受困于内卷的最重要因素,一方面是“用户的注意力正在被激烈争夺”。

从发展的角度,《2015微信用户数据报告》指出,用户使用手机的平均时间为2.5小时,其中1.5小时用于微信;原生应用0.5小时,其他应用0.5小时。

现在,根据Aauto Quicker的2021年财报,平均用户时间接近每天100分钟。

另一份关于2022年的短视频报告显示,用户占比高达56.6%;显然,短头部视频已经成为碎片化时间的主力军。

其次,就品牌而言,私域的获客和运营成本也在上升。

近两年社交电商涌入社区团购,无形中加剧了竞争难度,包括丁咚购物、拼多多、美团的AII-in等。

以前是“人找货”的商业逻辑。现在,头部平台深刻认识到,找货的人无法满足市场的增量需求,需要通过私域种草来引导用户。

处于三路夹击中间的公司开始涌入,如完美日记、瑞鑫咖啡、安踏等品牌,直接从以门店为主体的导购切入私域的也屡见不鲜。

围绕自有品牌用户开始培养KOC的方式有很多,导致抢作业。

另一方面,从平台的角度来看,微信曾经是品牌搭建私域的必要池。现在所有平台都在叫停私有域,TOC型头部巨头围绕业务构筑“护城河”,比如:

从支付宝首页推荐、搜索推广、支付成功页面,围绕小程序生活号下单,推广到货;Tik Tok直接从全世界开始;auto甚至更快的提出了“4S”方法论。

显然,所有平台的底层方法都是一样的。

都是吸引商家入驻,围绕内容创作进行分发,从而在公共领域形成巨大的流量池。流程不断完善用户画像和行为标签分层。

流量充足后,可以用SaaS设计一些频道,公共领域改造可以保留在商家和内容创作者手中。

但是,不同模块平台之间的操作模式存在差异。淘宝主要通过内容矩阵布局,最主要的是“淘宝直播”,其次是淘宝头条、好货、微淘宝、专属客服群。

抖音两大平台强调自播,微博以粉丝为中心,帮助品牌对接电商平台;平台的很多用户都是放在品牌前面的。看似品牌有主权,其实还是在“平台”手里。

针对各种规则,品牌如何巧妙运用各种工具来支配「意向用户」?我不得不重新审视“私域操作”。

私有域是单个链接。

我认为,当品牌开始关注私域的时候,不应该只关注“流量”本身,而应该跳出流量思维,从“用户运营”和“平台数字化”的角度去看待。

在用户运营方面,波司登早期就陷入了这种误区,其总监表示,品牌最初接触私域疯狂获客,每天给导购添加多少人是硬性KPI。

很快就发现他们疯狂的加人。虽然人数上来了,但是客户群质量低,最后会影响店铺业绩。

我在服务其他品牌的时候经常看到这个数字。品牌方引入工具,将市场端与用户环节连接后,设计成长模式。各种SOP式的演讲技巧和建群规则都很正常。

直接导致后续操作难度加大。

一方面,我们从来不关注“客户体验”,所以我们更应该关注微信生态中那些客户订单高、决策时间长、复购低的用户。想象一下这些场景:

一个人管理几百组机械化同步推送,营销内容用软件写得简单直白。即使是导购员的“一对多”沟通,也很难保证“有效性”。

假设在注重目标转化的KPI下,导购只考虑如何低成本输出内容而不考虑交互,用户很难建立信任关系。

当然,部分管理者对“互动”的认知存在偏差。他们认为,不管文字有没有价值,只要大家都讲,就能有更多的联系和交流。

想想吧。“消费者自己”每天都有自己的事情要做。这么忙,他们哪有时间跟你的品牌互动?

再者,经常主动发言的人产值不高;相反,高价值人群只关注“盈利点”和是否有消费需求。因此,不同类型的品牌建立私有域名有两个价值点:

1)闪需求,告诉用户有优惠活动。

2)裂变需求,想通过兴趣点带动新人

显然,高端产品不需要建群,通过导购一对一的沟通才是最大的价值。

不信的话,卖名表珠宝国际品牌的天天拉你进群,给你推送消息;不仅会产生反感,在真正有需求的时候甚至不会考虑“那个品牌”吧?

从粗放经营的角度来说,团建只是私域需要做的最后一个节点。

在与用户的互动还没有真正发生的时候,首先要考虑品牌的基本功是否扎实,比如积分体系、会员体系、用户画像、CRM完善等。

当你获得足够多的数据,就可以有效的筛选不同的人群,有针对性的运营,让相同属性的人一起起到激励作用,产生UGC也可以帮助社群自我传播。

但目前大部分品牌只是在小程序中实现了“会员制”,仍然与消费挂钩,消费带来的积分并没有足够的权利给予用户“兑换空间”。

这样,用户就不会觉得“积分”有什么大的价值点,心里也就不会有太多的沉没成本。

以主流品牌为例。我买衣服每年给几万积分,但是换的时候连个联名短T的门槛都没有,好像是为了积分。

从平台数字化的角度来看私域运营,如果把运营模式仅仅局限于微信生态、社区、会员,未免有些草率。

在我看来,是一个基于平台互联网的去中心化的过程,每一项业务都需要把各个平台上做的工作再做一遍。

为什么这么说?

早些年,信息平台或者电商平台起来的时候,多是基于商业进化来解决供求关系;现在商家需要在平台的公共领域池中找到自己的用户,继续运营。

当商家在平台上聚集了大量私域用户后,用户与其他要素之间的鸿沟并没有消失,他们之间的连接依然是中心化的。

虽然这种方法再次通过去中心化实现了效率的提升,但这种构建与“平台”语境的新连接只是公共领域的一次深度改革。

只举一个例子:

你以前喜欢在淘宝下单,现在可以通过SCRM工具将订单信息与第三方平台对接,导购可以直接在个人主页看到标签和行为信息;实际上,这是一种新的平台间的转换。

我认为巨人的拆墙行动,对于行业来说是一个更深更全面的数字化过程,所有环节和流程的深度融合,是私域时代的一次深度变革。

也是真正的DTC(Direct-to-Consumer),品牌商家通过自己的CDP和CRM直接整合私域用户。

不需要借助批发零售商直接触发市场,而第三方平台只抽取交易(获客)的佣金。

品牌通过自建渠道和独立身份,与消费者直接沟通,进行购买,这是一个深入全面的数字化过程。

所以,从另一个角度来看,品牌现在做的私域动作,只是基于微信生态,用SaaS这种技术打通。

相反,在快摇中,淘宝的独立数据并没有被传回公司的CRM数据聚合平台,然后进行集中重用和整合营销。

由此可见,平台视角的私人领域是深度数字化的关键部分,但在整体中占据很小一部分;商家的视角只是把自己当成一个中心化的节点,然后通过技术手段聚集“消费者”的数据。

在实践中,许多企业将私有领域视为生命线;其实用户根本不在乎“操作”所承载的玩法。

这种高预期会让私域的推广不如预期顺利,运营本身就要讲究“精细化”。

找到一种精炼的方式。

从上述无效私域问题可以看出,粗放式经营必然无效,精细化是品牌的必由之路。

但难度无疑会增加,每一个环节,包括客户的获取和维护,都要做得更细致;简单来说,有三个方面:

1)增加人力效率以应对复杂的细节,2)SaaS产品由原来的标准化向定制化发展,3)品牌在升级数据资产方面拥有更强的控制力和运营力。

除了成本,我觉得精细化对品牌的要求更高。

私域运营本质上有很多共性,但不同行业决策环节的复杂程度明显不同,品牌需要提供给消费者的内容和服务也完全不同。

以体育产业为例:

以前顾客到店买了就走,现在价值链延伸到为用户提供健身课程。品牌小程序社区催打卡,向自孵化KOC和KOL路线发展。Lululemon和完美日记就是典型案例。

假设仍然依靠现有的方法论,大概率无法满足品牌的需求,即使跑在快消领域领先时代,仍然无法重用。

所以品牌一定要清楚,任何交易都离不开“人货场”。你的私有域为谁提供字段?

例如:

或许前期重要的根本不是用户,而是如何赋能导购。假设你可以基于品牌小程序让导购播报上千家店铺,是否容易增加杠杆,吸引“用户”?

这一切都留给SaaS公司,他们大多给出标准化的产品、解决方案和建议;所以私域运营虽然已经进行了很多年,但是还处于交友、推广活动、做社区的早期阶段。

无论是技术提供方还是品牌,还是很难;原因是市场上有很多抽象的概念,繁荣背后的乱象没有解决,比如推广和留存问题。

那么我们如何基于现有的体验来提炼用户呢?目前私域可以从这三个方面入手:1)会员体系,2)分发体系,3)内容域。

对于会员来说,要认识到权益的作用是整个会员体系的核心,是对用户行为的激励。

你希望用户做什么?如何付出和积累,都需要通过权益来引导自己的行为。

其次,基本权益包括“会员优惠、会员价、积分、邮费、优惠券等。”;一般来说,会员模式有四种:储值型、成长型、产品认购型和股权认购型。

储值有利于资金快速回笼,需要高频业务,消费周期长,所以比较适合理发店、餐厅、健身房、超市、零售平台。

成长型会员适用于一般场景,根据消费贡献大小划分不同等级后分别赋予不同权益;想按累计量刺激更多消费,想让用户按分发次数多分发做返利等。

有很多产品和股权认购制的参考,比如FLOWERPLUS。

分销系统是会员的一部分,主要涉及“带来新体验和免费体验”;但我见过很多品牌把它还原成一个强大的裂变工具。其实把它作为“专属服务”是个不错的选择。

值得一提的内容领域,你可以理解为每个品牌都应该有一个“内容互动社区”。

企微最常用的社区和朋友圈是信息流的逻辑。如果客户不在合适的时间刷你推送信息,那就完美错过了。

在这种情况下,会员社群就成了很好的补充,品牌可以更好的为客户提供承载空间。

根据市场洞察,发现很多商家都布局了“会员社区”,可以和企业、微企完美互动。

2014年,星巴克推出“白杯大赛”,实现与用户的多重互动。用户在马克杯上涂鸦,并通过微博分享。

后来品牌筛选出几十万部优质作品,以瀑布的形式沉积在网页上,消费者作品一字排开,引起大量关注;然后,网站通过不断的分享,成为用户的活跃社区。

可以说,在会员社区,你可以完成用户调研、内容共创、品鉴官招募、IP联动、KOC打造、直播活动等游戏。

不难看出,精细化运营本身就在于筛选出一批志同道合的超级用户,然后巧妙地借用他们的输出内容,为品牌传播带来复利。

培养超级用户

目前,超级用户还没有统一的定义。需要明确的是“超级用户不等于VIP用户”,VIP相对于传统行业是用“钱”来衡量用户价值的。

而在品牌的私域,用户除了贡献金钱,更大的作用是带来新用户,拉动需求;例如:

愿意给商品反馈意见和建议,配合完成调查问卷,积极分享各种活动等。所以我们需要从四个维度来衡量超级用户:1)认可度,2)参与度,3)稳定性,4)扩散度。

属于用户的启动行为,输入代表时间和消耗比例。

是稳定的用户画像完善和持续活跃的指标。扩展一下,可以理解为“主动分享”。只有把这四个维度归纳起来,我们才能谈术语生命时间价值。

近年来,越来越多的企业引入净推手评分策略,驱动用户中心的组织变革。在市场上,平安旗下的各个集团,以及以互联网为代表的蚂蚁金服、天猫、滴滴出行都成立了相关部门进行落地。

很多品牌可能会有疑问。由于公司技术基础设施不完善,别说净推荐价值策略,品牌在以上几个方面的消费占比和用户标签的捕捉都是非常好的。我们做什么呢

那只能从这三个方面入手:1)是否给老会员付费,2)是否继续付费,3)是否事先明确意图。

因为老用户已经有消费记录,只有和品牌建立基本信任后才能再次购买,愿意成为会员再去svip。

所以,商业中付费是基本手段,但区分真假粉丝也很重要,可以通过数据过滤来匹配。

有些用户第一次直接付费成为会员,也许是不喜欢但是“看新会员有福利”的营销政策。

其次,对于高端品牌,假设用户支付2次以上(不同品牌定位不同),基本说明商品和服务是被认可的,有消费能力。

在明确意向方面,最常用的营销策略是“预付款制,额度锁定”。假设品牌可以识别哪些群体可以在私域挖掘,可以做针对性的A/B服务权限测试,珠宝品牌居多。

更重要的是,我看到许多品牌在汽车快和Tik Tok的平台上获得了超级用户。

他们一般会采用爆款的方式,在投放前利用原生标签、区域、画像进行筛选,然后进行针对性的投入。“直接转化”后,他们引导品牌客服微信,然后将标签画像迁移到自己的平台上。

可见,超级用户的思维并不局限于存量,还可能分散在各种“公共领域平台”,看品牌如何利用合适的内容进行挖掘;品牌的私有领域呢?不仅仅是微信生态。

总而言之:

所有的私域都在做,唯一占据我个人头脑的就是“乐高”。

这家公司成立于1932年,英文名本身就是丹麦语Play well的缩写。

在全球范围内,其经典机型包括星球大战系列、迪士尼公主系列等。其持续增长的秘诀是利用“超级用户”建立乐高创意的在线社区。

全世界的粉丝和创作者都在这里为下一个产品去想象,去提出,去慢慢产生几何级的增长。

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