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美妆赛道的投资人去研究农业了

很难说这是好消息还是坏消息:很少听到投资人谈论护肤美容项目。

只有朋友圈零星的(以个位数计算)投资人会用一句“不被看好的阶段”来转发关于护肤美妆的分析文章,暗示赛道尽管天气寒冷但依然大有可为。

本文首先要做的是比较护肤和美妆滚道这两只股票。两者都曾是炙手可热的明星项目,都有过上市后千亿市值的高峰期,但现在都走向了两条不同的道路。

美妆赛道的投资人去研究农业了

国产美妆之光VS个人护理之光

完美日记曾经是“国内美妆之光”,其母公司逸仙电商也曾是投资人眼中的热门公司。在其股东中,有许多顶级投资机构,如高轩,红杉,凯雷,华平和老虎基金。上市后,其市值一度突破1000亿人民币,但二级市场似乎并不买账。

自2021年2月以来,完美日记的母公司逸仙电商股价下跌超过97%,目前市值仅为3.75亿美元。更糟糕的是,该公司还收到了纽约证券交易所的通知,称其美国存托凭证(ADS)的交易价格低于合规标准,因为其股价不到一美元。

如果在未来6个月内,易县电商未能使其股价或平均股价上涨至1美元以上,该公司将面临退市。

2016年创立,2021年达到巅峰,2022年濒临退市。发生了哪些变化?

作为一家常年亏损的公司,逸仙电商选择在美股上市几乎是唯一的选择——美股投资者对亏损的容忍度非常高。只要他们讲好故事,赔点钱也没什么。问题是易县电商的故事已经不好讲了。

根据日前披露的2021年年报,公司2021年全年营收58.4亿人民币,较2020年仅增长11.6%。2019年和2020年,公司营收增速分别为377.11%和72.65%。对于亏损公司来说,收入增长是最重要的指标之一。亚马逊亏损了近20年才盈利,但其商业模式合理,营收稳定增长,因此获得了投资者的极大宽容。

成长股一旦失去成长性,估值中枢必然下移。我的一个业内朋友向我透露“完美日记的PE已经哭晕在厕所了”。

而且从财务角度来看,其商业模式似乎也遇到了瓶颈。电商的招牌一直是多元化营销,无论是明星代言、小红书KOL,还是最受欢迎的直播商品,都能看到它的产品。新消费品牌的普遍逻辑是前期购买打造品牌,后期减少营销费用增加利润空间,而逸仙电商未能做到。过去几年,易县电商的销售和营销费用一路攀升,2021年达到40.06亿元,在营收中的占比也从2019年的41.27%提升至68.6%。越来越贵的流量让公司进退两难,购买量只会越来越差。不买业务增长率,就看不到。

也是一种美容保护。曾经让红杉付出400多倍的Bethany,在资本市场的表现要好得多。

薇诺娜作为护头品牌,在一级市场的知名度相对较低。在IPO之前,公司只有两轮融资。2014年红杉投天使轮,2016年金隅茂物投A轮。从融资金额来看,都是几千万人民币级别的融资,更像是一种机构背书,而不是真正的缺钱。

完美日记是IPO前的五轮融资,总金额超过70亿美元——这是一笔大买卖。投资者都是知名机构,包括华平、凯雷、高轩和高蓉。

目前甜菜碱股价已从最高点回落,但仍有834亿人民币市值。维持高估值的核心原因是稳定的增长率和合理的商业模式。

过去两年,贝瑟尼的营收增长率分别为35.64%和52.57%。虽然没有过去一年增长3、4倍的逸仙电商的爆发力,但稳健良好的增速为其加分;销售费用率连续两年稳定在41.8%。相比易县电商,渠道端的溢价能力要好很多。也证明了用户品牌忠诚度高,不用高价买流量也能实现快速增长。R&D费用率为2.8%,在同类公司中也属较高水平。

显然,资本已经用脚投票了。相比营销做出来的明星品牌,商业模式好、成长稳定的公司显然更受青睐。

动荡的二级市场让投资者心跳加速,而沉迷的一级市场则安静很多。

投资者期待洗牌。

去年11月,我写了一篇关于国产美颜电路的文章。文章主要表达了一个观点:投资者已经集体暂时放弃了美颜电路。在护肤美容这条线上,功能性护肤是最能引起VC兴趣的。

现在恐怕连护肤赛道的投资窗口都已经关闭了。

和一群投资人聊过之后,我发现大概有三个原因。大环境有两点。一是整个消费赛道遇冷,更多的消费投资者聚焦餐饮,这是后者更容易产生正现金流造成的。相反,国内所谓的美容护肤还停留在省钱营销上。

其次,VC/PE进入低谷期。无论是退出的困境,还是融资的艰难,VC都更加珍惜子弹,尤其是疫情的肆虐,让业内人士不得不再次谨慎。北京亿基金的一位投资人告诉我,他们老板明确传达了一个态度:眼下不投资就是最好的投资。

另外,有一个早期机构的投资人调侃我。现在消费项目很便宜,但是很无奈。PE不愿意接手。作为早期基金,他们可以“眼睁睁看着项目没落,这是没办法的事情”。

那么为什么完美日记曾经如此辉煌?有投资人分析我,他们甚至认为完美日记正处于国货繁荣期。“我抓住了风,在风里飞了好几年”。

第三,除去大环境这两个因素,护肤美容电路的两极分化在此刻尤为明显。我和我的一个投资者朋友举了一个例子。巨人生物成立于2000年,专注于重组胶原蛋白。天眼查资料显示,巨人生物仅在2017年4月引入了一笔战略投资,投资方为中国信达;这并不意味着巨型生物被忽视。相反,这是一个投资人想投资却不能投资的项目。

“你以为巨型生物是水下项目,人家就是不缺钱,”投资人说。

据了解,巨人生物拟于今年赴港上市,计划融资至多10亿美元。

相比巨人生物,我们熟悉的是新消费护肤美容项目,2021年达到投融资高峰。但今年以来,很少听到热点项目继续融资的消息。根据CVSource的投资数据,2022年第一季度投资交易的平均价值呈现断崖式下降,仅为2731.73万美元,环比下降25%,同比下降22%。

两极分化无疑导致市场冷淡,投资者的投资更加警惕,项目融资更加困难。不过投资人对此的态度很好。他们都认为洗牌从来不是坏事,甚至期待行业洗牌。“国内护肤美容产品5000亿的市场规模,肯定有大量的投资机会。现在大浪淘沙之下,好项目不太可能被市场自动淘汰”。

“低谷”中的投资者

抑郁症总是一个好时机,尤其是在疫情严峻的今天。不止一个看消费的上海投资人向我传达了他们“只想平躺”的态度。“平躺”不是没有道理的。首先,疫情封城,项目无法正常投入。其次,消费赛道的冷淡让他们不敢投资项目,投资人只好平躺。

上海一家人民币基金也告诉我,他们并不是很着急,“因为疫情期间,他们的一只基金结束了投资期,第二只基金正在募集中”。

我很好奇的是,既然消费遇冷,既然很多基金限制投资人投资消费方向,那么现在低谷期投资人都在看什么赛道项目呢?

我的答案是:农业科技,新能源,合成生物。一个之前看TMT的投资人有自己的亲身经历:“我家是搞农业的,我从来没有想过有一天会和我家里做的生意有交集。”

是的,这位投资人最近在研究农业科技的植物育种轨迹。

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