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封禁治理、计分机制下,美妆品牌”种草”如履薄冰

欧莱雅和雅诗兰黛是最大的“金主”,前四个月的商业票据数量在下降。

根据伊恩之星Q1小红书商业笔记监测数据,小红书是护肤彩妆领域当之无愧的“种草沃土”。2022年第一季度,护肤的营销远超其他品类。

小红书品牌首发榜TOP10显示美妆品牌依然是强势品牌。今年1月,护肤类商业票据占全部商业票据的72.14%。在经历了2月份的小幅下滑后,3月份交割量“回升”,占商业票据总量的67.51%。

《伊恩星报》最新4月数据显示,以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的外资集团仍是“种草”的主要出资方,娇韵诗、伽蓝四大公司占据美妆品牌小红书投资费用TOP10。其中,兰蔻的投资成本排名第一,为1271.8万元,其次是雅诗兰黛和海蓝之谜,欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、海伦娜·鲁宾斯坦、阿玛尼和圣罗兰YSL也位列前十。值得注意的是,伽蓝本土企业自然堂以413.4万元位列第八。

通过对4月十大美妆品牌的相关笔记和人才属性分析发现,兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰、柯美共占总笔记的50%以上。其中圣罗兰YSL相关的天赋属性,普通用户高达59.9%,非商业笔记高达98.39%。

小红书违规分上线,美妆“种草”有哪些新变化?

笔记形态变化的背后,美妆品牌正在经历一场小红书生态变化的大考验。

在禁令和评分机制下,美妆品牌“种草”如履薄冰。

自去年12月首次整治虚假营销以来,半亩华天、多芬、露得清等29个品牌被封禁。到今年1月,阿道夫、润百颜等39家美妆被禁,随后第三轮宣布治理6家线下商家、7个品牌,并起诉7家MCN机构“亮剑”。小红的“狠手”表明了她铲除“毒草”、去除滤镜的决心。

4月20日,小红书正式推出的“品牌违规评分”再次成为美妆品牌和从业者关注的焦点。这个规则会对没有经过平台审核的品牌和内容扣分。分数节点触发后,小红书平台会在全球范围内对该品牌进行提醒、限制甚至封禁。

据悉,该规定的主要目的是限制和管理品牌的“水下交易”行为。一方面为小红书社区消除虚假广告、低质广告的影响,另一方面也将品牌与人才的合作引向更加合规的道路。小红官方表示,在商业化过程中一直有所克制,期待博主适当控制商业订单比例,在真诚分享的前提下认真对待每一次合作机会,避免订单过多,“只是坏菜”,影响粉丝和用户的体验。

据悉,小红书早在2020年3月就推出了广告交易平台“蒲公英”,明确要求所有品牌合作内容都要通过这个平台进行交易。不过,该品牌将被收取10%的平台服务费,高于哔哩哔哩和Tik Tok 5%-7%的佣金。所以有些品牌不希望“中间商有所作为”,就绕过平台找MCN、KOL、KOC合作,直接发布SoftBroad。

业内人士指出,纸条举报机制有点像裁判收“保护费”。商业笔记和种草分享如何界定不明确,容易被误判。“软文满天飞,平台本身的公信力已经在下降”。

在他看来,一些“黑心”的博主也应该被监控,而不是惩罚品牌。此前,一些博主将美妆品牌的品牌化与套证混为一谈,使得一些美妆品牌“躺枪”。

新规出来后,确实有不少美妆品牌负责人表达了对“误判”风险的担忧。长期以来,品牌除了人才之外,选择与一些入门级博主合作,往往以产品替换的形式获得笔记和推送。这种“业余店”的合作形式,相对于头腰博主的付费形式,相对隐蔽。

平原人“自来水”+跨界KOL成推广主流模式

限购之下,各大美妆品牌将如何“防雷电”,开始新的“种草”姿态?

《未来美妆》通过对《伊恩之星》最新4月品牌营销报告、品牌商业投入金额、品牌笔记概述等多项数据研究发现,通过内容分享引起业余用户关注,进而引发其他用户主动分享体验的“种草”方式,正在成为知名美妆品牌新的营销趋势。

比如小红书品牌投入成本排名第一的兰蔻,其相关人才属性在普通用户中占比最大:53.15%。数据显示,粉丝不足300人的业余用户已经成为兰蔻继腰才之后的“种草”主力之一。

除了业余用户的美妆笔记分享,跨界KOL的选择也成为各大美妆品牌的推广趋势之一。

根据TOP10互动的博主分析,兰蔻也挑选了不少跨界kol,比如健身博主阿曼达、网络名人赵启俊、护肤讲师耶纳拉·戈玲等。雅兰黛也在推动人才的选择,专注于许多跨界kol,如马宝精算师Aiya Aiya,张韧0,演员张玉玺yci的Bupan和时尚编辑青格拉。

有营销人员告诉未来美,选择跨界KOL有助于突破圈子,为品牌积累更多潜在用户。

此外,根据代表伊恩明星Q1的护肤品流行品牌的合作伙伴的统计,传达美丽、健康和积极生活理念的笔记更有可能成为爆款,而生活VLOG博主有望成为未来美容产品推广的新候选人。

曾几何时,小红书一直被认为是年轻人的生活方式平台,90后用户占70%。种草模式促成了完美日记等新品牌的迅速崛起。然而,软广告的泛滥和网络名人过滤改变了分享的味道,而其背后的黑笔记产业链和虚假流量也让小红书陷入了舆论漩涡。

如今,小红书被“真诚”的符咒镇住了。在“诚意”的主基调下,美妆品牌需要在内容营销的质量和投放的转化效果上做出更大的努力。无论投放路径如何变化,核心都是根据年轻人的精神需求,在好产品的基础上创造好内容。

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