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中国汽车行业唯一的一位女总裁,52岁跨界再创业

王凤英的角色已经改变。

王凤英一直被视为长城汽车的“二把手”,也是中国汽车行业数十年来唯一的女性总裁。在她与长城汽车董事长魏建军长达30年的合作中,长城汽车从一家弱小的本土汽车公司成长为中国汽车业的标杆之一。

两个月前,王凤英正式申请辞去长城汽车执行董事、副董事长、战略与可持续发展委员会委员职务,仅保留长城汽车总裁职务。这让她看起来很轻松,也有了更多的时间和精力去探索长城汽车之外的职业空间。

在南四环某写字楼接受《中国企业家》采访时,王凤英是一名创业者,她创办的一家公司正在准备正式出道。

此时,长城汽车也在为未来30年做各种布局。比如在管理团队方面,长城汽车把更多的年轻人放到了核心岗位上。辞去董事会职务后,王凤英希望通过自己的新平台,为长城汽车下一步的发展提供更多的外部视角,避免因为内部思考而“入乡随俗”。

她说,魏建军对她的新事业给予了很多“时间和态度上的支持”。但是有一段时间,王凤英仍然感到他的精力严重不足。“一会儿想车,一会儿想互联网,导致高血压”。好在现在她已经更好的适应了这两个身份,卸下了肩上的担子,支配了自己的空闲时间。

她是汽车行业“铁娘子”,52岁跨界再创业

她每个月也需要回保定参加长城汽车的重要会议,但她可以更多地留在北京,“永远保持创新的心”。

不后悔

在长城汽车,王凤英说他主要做两件事,一是战略创新,最重要的是品类创新,二是长城的营销,一直在一线。

在汽车行业普遍受到供应链影响的情况下,长城汽车是为数不多的“增收节利”的车企。2021年,长城汽车营业收入1364亿元,同比增长32.04%;净利润67.3亿元,同比增长25.41%。王凤英将其归因于长城汽车的品类创新。以哈弗H6为代表的爆款车型可以降低成本,有溢价空间。所以这么多年来,长城汽车一直在探索新的品类。

在新品类诞生之前,会有很多争议,而王凤英说,一旦想清楚了,就要坚定地推进,不留遗憾。

2020年底上市的坦克300,一度引起长城内部长达一年多的讨论。用王凤英的话来说,这是一个“相反”的决定——越野车已经不是大多数车企关心的问题了,那为什么还要造长城呢?

在她看来,长城汽车内部一直在激烈争论。从工程师的思维出发,有人认为现在的发展方向是城市SUV,这几乎是车企的共识。站在用户的角度,有人认为年轻人会喜欢有个性的越野车:因为越野功能强,舒适智能,是“未来趋势和当前趋势的结合体”。

后来的销售证明了“硬核智能越野”的市场空间。2021年坦克品牌销量8.5万辆,长城也将其从高端品牌WEY中剥离出来,推出坦克500。据说预售订单一周突破4万台。

长城汽车旗下的电动车品牌欧拉也经历了类似的讨论。计划部门计划推出一款女性汽车,但R&D部门对此感到困惑。为什么只卖给女性?

王凤英仍然是坚定的支持者。2021年,欧拉品牌销量为13.5万辆,同比增长140%。同时也承担了长城撬动纯电动市场的重任。

告诉王凤英《中国企业家》,她和魏建军做过一个测试,结果是两个极端——王凤英是大脑思维。做战略和营销的时候,一定要先看清三年、十年的方向,再往后推,走几步。是魏建军的左脑思维,科学家思维,一丝不苟。只有他每走一步,都想的具体明确,才会踏实。然而,王凤英认为,在建立商业模式的早期阶段,如果你总是想着第一步,就很难向前推进。

正是这种互补让长城汽车不断前行,及时修正问题。

王凤英多年来最困难也是最重要的决定是不开车。十多年前,长城汽车就已经奠定了在皮卡和SUV领域的地位。王凤英说服魏建军尝试涉足更主流的汽车市场。但是,花了100亿,推出五六款车,也不会成功。最后,战略公司诊断后,决定停止轿车业务,专注SUV。

“现在也一样。专注一些资源,突破一个品类。”王凤英说,重点和范畴并不冲突。“没有一家车企布局了这么多品类,每个品类都在一条全新的道路上。这为长城汽车未来5年、30年做了铺垫。”

然而,随着品牌数量的增加和资源的分散,如何保持每个品牌的优势成为了新的挑战。目前,长城汽车已经形成了哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡、坦克五大整车品牌,并正在孵化一个全新的沙龙。但是每个品牌都有自己的挑战。

长城汽车压力不小。2021年6月,魏建军提出,2025年长城汽车要实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车。2021年长城汽车总销量128万辆,其中新能源汽车累计销量约13.7万辆。这意味着长城汽车4年内销量将增长3倍,新能源汽车销量增长24倍。

跳出长城

2020年,公司成立30周年之际,长城汽车发布了一部关于魏建军30年造车经历的微电影。“长城汽车未来要做什么?”魏建军在片中自问:“在我看来,生命危在旦夕!”

但面对未来30年,长城汽车并非毫无准备。培养新一代管理团队就是行动之一。

2020年,长城汽车开始实行轮值总裁制。首任轮值总裁孟,出生于1979年,被认为是长城汽车启用年轻高管的体现。此外,长城汽车三年来在组织机制上做了很多创新,包括实行一个品牌就是一个公司、一个战斗群的制度,激活每个品牌。培养骨干年轻人,通过轮岗让更多年轻人有机会被看到,被重用。同时引入股权激励。2020年和2021年的股权激励计划授予了1万多名员工,覆盖了50%的核心员工。

离法定退休年龄还有三年的王凤英把长城当成了“家”,但对她来说,家不是退休的地方。她希望“跳出长城”,再立功。

1991年,21岁的王凤英加入长城汽车。魏建军年仅26岁。1996年,长城汽车开发了第一代皮卡长城迪尔,皮卡营销成为王凤英的一场“争夺战”。两年后,长城夺得首届皮卡销量冠军。从此长城凭借哈佛等品牌成为中国车企的一面旗帜。

王凤英也成为了汽车行业的“铁娘子”。

当汽车工业面临变革时,工业的数字化成为一个重要的问题。比如长城汽车的用户运营平台,基于长城汽车的销量,日活跃过百万。在王凤英看来,平台必须用“纯互联网思维”来搭建。除了从互联网行业招人,内部培养年轻人,他还要“真正踏入互联网圈”,这样才能有跨行业、全球化的视野,为长城汽车提供更多的价值。

她与多年好友、瑞思战略定位咨询公司全球CEO张赟建立了“小猎犬”,并与行业专家合作推出创新案例等相关内容,以视频和课程的形式输出。她希望自己能成为营销专家,为更多的中小企业服务。她给自己定了一个10年目标,就是打造“全球最大的品类王孵化器”。如果有近万家企业能够借助Beagle实现品类创新,“这个价值远大于做企业的价值”。

最近见到魏建军,王凤英不仅和他讨论了长城汽车,还给他讲了很多创新的故事,看看有哪些经验可以供长城汽车借鉴。王凤英还不时在内部会议上分享创新案例,其中一个是关于卖袜子的。有公司可以单独出售袜子,并将其连接到汽车上。我们能打破对称规则吗?每个座椅可以根据不同的需求做出不同的造型,推出不同的功能?

创新是王凤英最关心的,她正在适应新的工作模式。长城汽车是一家拥有近8万员工的大公司,负责战略。只要你指出一个方向,马上就会有人跟进落实。你再也不需要说你在会上说过的话了。在贝格尔,她面对的是一个新的团队。有时候,她需要反复表达自己的想法,以保证自己的想法尽可能被理解和认可。

多年前,作为一名女性高管,王凤英给自己贴上了“低野心、好稳定”的标签。现在王凤英有了更多的野心。她希望几年后,自己的标签会有“创业导师”,而不仅仅是“长城汽车总裁”。

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