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李宁”不务正业”卖起咖啡,葫芦里卖的什么药?

01李宁卖咖啡。

茶企想不到有一天会面对李宁这样的对手。

近日,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡宁咖啡”商标,归类为餐饮住宿类,目前状态正在等待实质审查。

李宁官方回应了关于李宁注册商标的猜测,称“公司希望通过优化店内服务,在店内提供咖啡服务,提升顾客购物时的舒适度和体验。”

网友对此议论纷纷,说“咖啡市场开始卷起来了”、“李宁品牌太玩了”、“要经历一波了”。

李宁已经不是第一次接触咖啡了。它与咖啡的渊源可以追溯到2013年。李宁用咖啡豆做咖啡纱,以咖啡碳纤维为原料做了保暖的AT ECO系列“咖啡服”。

其次,2021年11月,李宁在北京开设了1990年的第一家店,并推出其品牌咖啡。今年,李宁的动作更加频繁。先是今年3月与雀巢咖啡中国推出“运动潮咖啡”联名——准备超越Young。然后在4月份开始注册新商标“宁咖啡”,根据眼查归类为“餐饮住宿”。

李宁“不务正业”卖起咖啡,葫芦里卖的什么药?

今年五一假期,宁咖啡在厦门唐人街李宁旗舰店正式亮相,并且在多家门店,消费者消费后可免费获得一杯咖啡。

李宁并不是第一家进入咖啡圈的服装公司。美国服装品牌拉尔夫·劳伦经营咖啡馆多年,在北京和上海有两家店。安踏泉州总部内部有一个很大的咖啡区。今年5月,安踏在广州DEAL的线下pop-up店开业,专门销售一款全新的限量版鞋子——鞋内隐藏茶包设计的千禧4【茶】。

品牌跨界并不少见。不过,李宁是第一个直接注册咖啡商标的。不久前,李宁公布了2021年度业绩报告:公司营收突破200亿元,同比增长56%;净利润达到40亿元,同比增长136.1%。从门店数量来看,截至2021年底,李宁拥有门店7137家,净增204家,其中李宁品牌5935家;李宁青年公司有1202家。

拥有7000多家网点的李宁咖啡,在规模上有一定优势。很明显,李宁的野心是将咖啡服务融入店内,以利用消费者在店内的时间。

有业内人士认为,要走出咖啡赛道,当务之急是建立品牌壁垒,获得更广泛的用户认可和更大规模的固定消费者,咖啡未必能带来高利润。毕竟星巴克、瑞幸等专业咖啡品牌占据了巨大的市场份额,疫情期间线下餐饮行业受到影响。李宁在咖啡赛道上的尝试短期内不太可能出现回报。

李宁"不务正业"卖起咖啡,葫芦里卖的什么药?

02为什么大家聚在一起泡茶?

近年来,跨界咖啡、奶茶等茶饮料的企业不在少数。

来自中石油、中石化、中邮、狗不理、同仁堂、旺旺、娃哈哈等。,咖啡、奶茶店纷纷成立。

2018年,中石油推出“好客咖啡”,被网友调侃为“石油咖啡”,在其昆仑好客便利店直接销售现磨咖啡。据统计,到2021年,好客咖啡已在20个省市开设超过120家门店,2021年咖啡产品总销售额超过1亿。

2019年4月,中铁还推出了茶叶品牌“半岛茶”;2019年,中国石化与连咖啡合资的“易捷咖啡”品牌创立;2020年12月,易捷咖啡第一家店在北京玉泉加油站开业,开启了“加油站+咖啡”的匹配模式。加油时,站务员直接给车主送咖啡。

易捷咖啡

2021年6月,易捷咖啡直接进入瓶装市场。除了在易捷的便利店进行线下销售,它还通过微信小程序和天猫等在线渠道进行销售。通过小程序推出的“一键提车”服务,车主可以选择送货方式:送货上门、加油站自助送货,或者下单时输入车牌号。

充分利用线下网点优势的企业还有万达2019年底推出的自有品牌影院特饮项目万茶。

前期“万茶”主要是和COSTA合作的融合店。2019年开始试水独立门店。2020年门店数量超过70家,门店提供奶茶、水果茶、芝士茶等。价格大多在20元左右,比米雪冰城略贵。

值得一提的是,除了开店,万达还在产业链上游布局原料种植。运营贵州千亩茶园4年,在茶叶赛道上无疑比其他临时跨界的竞争对手走得更远。

看到奶茶热潮,中国邮政也开始创业。2021年6月,中国邮政在福州开设“邮政氧茶”,迎来一波打卡热潮。

今年2月14日情人节,“邮局咖啡”在厦门开业。邮局咖啡不仅将邮政服务与咖啡饮品相结合,还为用户提供邮政文化创意服务,如售卖文具、香薰精油、盲盒等潮流产品。据媒体报道,邮局咖啡计划于2022年在贝尚广深开设特色邮局咖啡店(贝尚广深的咖啡爱好者可以期待另一波)。

不难看出,目前尝试咖啡、奶茶店的都是拥有大量实体店的巨头。咖啡只是一个试错成本很小的副业。如果尝试失败,也不会造成太大的经济压力。如果制造成功,那就是一次无意的意外,或许可以在危急时刻挽回自己的业绩。

以万达为例。电影业深受疫情影响。平时业余卖奶茶,在这个节骨眼上变成了自助。事实上,与票房、商品、餐饮等非票房业务相比,万达院线业务的营收一直贡献较高的毛利率(超过60%)。去年,万达院线的目标是提高非票房业务收入,创造新的利润增长点。奶茶就是其中一个重要的业务。

毕竟茶叶市场的想象空间也很大。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计到2025年将达到1万亿元。3月早些时候,Luckin coffee发布了2021年第四季度及全年财报,其自营店利润首次转正。这可能也是李宁尝试咖啡的动力之一,他们想拓展自己的商业边界。说白了,他们是想产生更多的盈利点和想象空间。

这样看来,如此巨大的市场和无限的可能性,李宁进军新茶行业,未必真的是无所作为。

03时尚与社会碰撞。李宁有机会做咖啡吗?

运动品牌向来是爱花的。回到李宁,这些年跨界对象很多,涵盖艺术、汽车、电竞等不同领域,但做饮料还是第一次。

在咖啡赛道上,星巴克、Luckin coffee等咖啡品牌已经占据了很高的市场份额。前瞻产业研究院的数据显示,2020年,中国新增茶叶品牌中,蜜雪冰城、CoCo可可、顾铭、茶白道等知名品牌占据了50%以上的市场份额。

如果正面攻击咖啡品牌,李宁很难异军突起。但李宁做咖啡的出发点不一定是要和咖啡品牌正面竞争,而是要维护自己的粉丝圈,给他们更多的选择。毕竟一直是全国潮流的李宁,主要有20-40岁的一线城市白领,年龄区间与国内咖啡消费者一致。

此外,运动品牌与咖啡元素的结合,也会产生更多有创意的营销玩法。

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,超八成消费者喝咖啡是出于功能需求,约四成消费者喝咖啡是出于社交需求。咖啡和社交运动元素开始有了“化学反应”。两者不是对立的,而是相互成就的,让李宁品牌年轻化,吸引和维系消费者。

中国食品行业分析师朱认为,“对于传统企业自身业务服务体系的升级,用户粘性的增强,新盈利点的增加,跨界业务对巨头来说更为重要。”

研究报告显示,随着消费者对体验的日益重视,消费者对运动品牌的需求变得更加多元化,但也变得越来越挑剔。李宁建立咖啡品牌只是第一步。接下来,更好地匹配运动品牌的调性,推出用户不反感、不违和的咖啡、潮流鞋类产品或联合营销活动,显然更为重要。

宁抓住这一机遇,继续在咖啡领域玩跨界营销?无论如何,李宁已经迈出了布局咖啡市场的第一步。

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