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上海大润发超市创意文案登上热搜,商超”内卷”也开始内卷了?

从6月1日起,伴随着上海全面解封的钟声响起,沉寂已久的线下超市里挤满了前来采购物资的人群,人们期盼已久的生活也迎来了真正的“生活”“生活”。

这不,昨天上海大润发超市上市微博热搜创意文案,引起广泛阅读和讨论。

#上海大润发文案#热搜话题

到底是怎么回事?

原来有网友发帖称在大润发超市看到一些有趣的价签。封闭期间吃腻了的胡萝卜、土豆、白菜被放到了“冷的地方”,而日常必备的大蒜、小葱、可乐、薯片成了超市里的顶流。

其中对食物声音的拟人化解释也相当生动:“我知道我不再是你想要的菜/但命运给了我一千层盔甲/我有一层护佑山河”“菜不青,蒜为名/菜不多,葱为灵”…

看到这些幽默的文案后,不少网友大呼“回忆起了封控的日常生活”,甚至称赞其创意,称“正是这些有设计感的海报为日常生活增添了趣味”。

这些触动大众情绪的美食海报,其实来自于大润发等超市对市民生活的精准洞察。上海封锁管制时期,大润发承担了保障食品供应的任务,所以他知道市民餐桌上的各种食品需求。现在线下购物重启,大润发根据这段时间积累的数据,给食物做了一个有创意的拟人化标签。这不仅是对上海蔬菜价值的一个趣味玩笑,也从另一个维度展现了重启后上海人的心态,为市民购物增添了一抹趣味。

上海大润发文案火了,线下商超也卷起来了?

在商的“内体积”下

进一步从品牌营销的角度来看,大润发的创意食品文案无疑给超市带来了极大的话题和关注度。在一定程度上,这其实是线下超市在当前存量市场中获取差异化竞争优势的一招。

那么,为什么线下尚超也开始涌入呢?这既受当前形势的影响,也与营销环境的变化密切相关。

首先,以Z世代为代表的年轻消费群体正在崛起,他们的消费需求和影响他们的消费因素在逐渐更新。对于老一辈的消费者来说,大概率的购物是一种经济实惠的活动。整个过程分为需求产生、选择和购买,产品的价格、新鲜度和产地是最核心的考虑因素。

对于年轻人来说,对世界多维度信息的吸收,使他们形成个性化的消费心理。相对于单纯的付费消费,包装、设计、创意营销活动都可能成为影响其购物的因素,而差异化的价值表达所包裹的品牌审美,是视觉上能够直接影响消费者购买欲望的催化剂之一。从极简风格和北欧风格的盛行也可以看出这一点。

在食品层面,在产品功能和品类都差不多的情况下,店铺的氛围和风景也会影响受众的购物决策。因此,在大众日益增长的审美需求的催化下,琳琅满目的线下超市不得不从创意入手,激发年轻受众的消费冲动。

其次,电商的兴起为年轻消费者购物模式的改变奠定了基础,也催生了懒人屋经济。在互联网足以满足日常需求的当下,越来越多的年轻人极度依赖上门和代理服务。艾瑞数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模已经达到19.5万亿元,而随着互联网服务的进一步完善,这一数据也将继续以肉眼可见的速度增长。

再加上疫情的影响,之前不被看好的生鲜电商、社区团购等新型电商模式随着群众生活方式的改变强势崛起,也显著改变了消费者的购物习惯,进一步降低了其线下购物的频率。虽然尚超的SKU品类超过10000个,远远超过线上平台容纳的商品数量,但在生活必需品需求还能满足的情况下,方便快捷成为年轻人的首选,所以他们更喜欢线上团购送货上门,而不是线下消费,这也是线下尚超亟待解决的危机。

最后,从观众的心理层面来说,生命意义的真实性是人类永恒的追求。然而,当世界被数字化包裹的时候,如何才能在其中找到“我”?

当冰冷的电子屏和数字码取代了走路、闲逛成为大众的日常购物方式,热闹的烟花也在逐渐消失。年轻消费者在享受互联网带来的便利的同时,也在透支他们对自然生活的真实感知。通过社交平台,网民们表达着在快速发展的现代生活中忽快忽慢的感受,以及安静稳定的旧日回忆。

在这种形势下,品牌主动发力,将烟花搬到线下超市,是吸引顾客的好办法。而那些有创意的“市场文案”,其实是以视觉文字的形式聚集了受众的声音,填充了人们的情感,从而引起消费者的共鸣。消费者在这些真实可感的创意中找到了生活的有趣和热闹,自然会对线下超市产生好感。就像大多数人爱逛超市一样,他们不一定有消费的欲望,而是渴望在走走停停的时候忘记烦恼,享受慢节奏带来的舒适。

从“菜场创意文案”看超市营销,可以发现超市的创意“内卷化”逐渐成为大势所趋。但是,如何做好,如何取得进步,如何把观众的注意力转化为流量,还是一个问题。

洞察现实生活,体验创意的真谛。

事实上,“菜市文案”并不是近几年的产物,线下超市的营销早已不是新鲜事。在中国,金典绿园路,一家以创意设计闻名的台湾百货公司,可能被视为一个典型。

金典绿园路是台湾省一家大型百货公司,具有浓厚的文化创意氛围和巨大的设计魅力。它不仅满足了观众的购买需求,也是人们在工作日或节假日的休闲场所,甚至吸引了许多外国游客前来观光。说到金典绿园路区别于其他商场的最大优势,就不得不提它的充分细节和创意。

在金典绿园路的三楼,有第六市场,这是一个开在百货商店里的传统菜市场。为了平衡其与商场配套的优雅和调性与菜市场本身的传统风味,金典绿园路在第六市场的空间设计上下足了功夫。

商场自开业以来就邀请台湾省设计师黄中兴定制开业海报,此后在各个节点都延续了一贯的风格,在周年庆、宣传册、菜单设计上展现了自己的匠心。从“聚在一起(俯身),全员到齐”到“过生日,热闹滚滚”,再到“好事连连”。幽默的文字,结合特定的画风,简单、质朴、明快、一目了然,其独特的审美为第六市场本身增色不少。

除了第六市场,金典绿园路还成立了专门的策划小组,负责所有节点活动。

2019年3月,“有本事就是大人物”专项活动启动。把视角放在超市每一个摊位上的普通店主们,用最接地气的角度和文艺的表达,展示了他们平凡的生活气息,也渲染了他们对生活的热爱。

2017年3-5月的策划策划了三个与生活息息相关的话题。

March的“健身与园艺”参考了莎士比亚的名言“身体是我们的花园,意志力是园丁”,邀请用户开始一个新的事物,在学习和体验中感受一点一滴的成长;

四月的《奶茶与肥皂》侧重于品味生活的酸甜苦辣,用自己的生活方式定义生活的意义;

5月《新生儿与新手爸妈》专题为新手爸妈准备了新生儿的应对经验,用惊喜、希望和可能来弥补未来成长过程中的各种不确定性。

可见这个项目其实是对年轻人生活状态的精准洞察。根据艾瑞2019年发布的《年轻人熬夜晚睡白皮书》,目前年轻人熬夜的影响主要来自于学习/工作/生活的压力、情绪波动的影响以及带娃的劳累。金典绿园道策划的这一系列活动,针对的是年轻受众的痛点,“种子”、“奶茶”等形象的运用,也让单一的主题活动变得富有内涵和趣味性。品牌将受众洞察得出的结论反馈给营销,通过情感连接进一步与用户建立了深刻的联系。

如果说金典绿园路凭借精心的活动策划深入人心,那么北京三元里菜市场则凭借文化与时尚的融合,成为菜市场“网络名人新地标”。

早在2013年,北京三元里菜市场就举办过“吃与住”的文化创意艺术展。艺术家们给每个摊贩拍照,把蔬菜放在画框里,于是每个进来购买的消费者都成了这个艺术展的参观者,三元里菜市场也因此而出名。

从此,艺术展成为了这个菜市场的固定节目和独特招牌,也吸引了源源不断的客人前来参观。

2018年,Get APP在这里举办了“菜市遇见经济学”展览,邀请经济学家薛兆丰运用菜市中的知识,为市民进行了一次通俗易懂的经济学科普。当亚当·斯密、李嘉图等经济学家的名字出现在各种菜市场的摊位上时,经济学仿佛走下了神坛,成为深入民间的货币游戏。

活动期间,“三元里菜市场”微信指数增长762%,“薛兆丰”关键词增长348%。各大媒体也纷纷报道了这一事件。可以说跨界联盟产生了非凡的效果。

无独有偶,艺术家邱志杰举办的“为民食”个展和宝马发起的“潮改三元里菜市场”,通过不同维度的联合营销,让三元里菜市场进一步成为“网络名人打卡点”。

把菜市场和艺术结合起来,乍一看似乎有点搞笑,但仔细想想,却意味深长。

互联网时代,具有传统意义的事物正在逐渐衰落和消失,菜市场作为大众旧情结的载体,其自身的生活属性潜力巨大。就像经济学本身是晦涩的,艺术本身是高雅的,是异化的,当它们与菜市场结合在一起时,不仅没有破坏菜市场本身的烟火气息,反而传递了大众原本远离的信息,以一种亲近的方式,将单纯的线下购物场景转化为生活体验场景,拓展了其文化承载功能。在与现代文化融合的过程中,菜市场逐渐被打造成了特色地标,品牌也在跨界合作中提高了声量。从这个层面来说,三元里菜市场的价值已经远远超过了它本身。

所以,回到线下超市的创意营销,如何提高线下超市的客流?从以上案例不难看出,除了以小创意作为品牌赢得受众的关注和讨论,更重要的是为品牌打造一套差异化的营销思路,可以从受众的痛点或公众感兴趣的点切入。

比如年轻人喜欢解谜,尚超可以时不时的进行以食物为核心的特别解谜;人们烧钱健身,结果总是不尽如人意。尚超还可以举办专门的健身活动,邀请健身教练展示自己的科普知识,引流产品。这些线下体验不仅可以丰富消费者的生活,还可以形成线上平台不可替代的区别。

在互联网飞速发展的今天,快节奏的生活和爆炸式的信息浪潮吸引了我们的注意力。当疲惫成为年轻人普遍的心理状态,哪怕是为了寻求片刻的安心和生命的烟火,线下超市也应该保持其独特的存在价值。

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