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高价雪糕背后的新消费陷阱

最近,关于高价冰淇淋的话题引起了很多讨论。有网友表示,去超市买雪糕,会不自觉地关注雪糕的品牌,刻意避开中、梦龙等高价雪糕品牌,然后从冰柜的隐蔽角落翻出一份绿色的心情。

类似的情况也发生在饮料冰柜前。走过一排排各种包装的无糖汽水、低糖茶饮料、果汁饮料,均价在6元以上,你有可能找到一瓶最普通包装,边缘只卖3元的可乐。至于2元起的一瓶矿泉水,极有可能不值得放在冰柜里。

对于这种消费体验,很多人会用消费升级理论来解释,而在消费意向强烈的市场环境下,大部分消费者不会觉得有什么问题。但随着经济环境波动,导致消费能力和意愿下降,所谓的消费升级不过是供给侧引导下的一厢情愿,逐渐露出端倪。

这届消费升级偏爱年轻人

高价冰淇淋背后的新消费陷阱

今年夏天高价冰淇淋引发的反感达到了高潮。前不久,“当代冰淇淋价格有多离谱”的话题冲上热搜,引起网友共鸣。还有很多拍摄“买冰淇淋”的人的短视频,还原消费者被“冰柜刺客”伏击的尴尬经历,获得了很多用户的好评。

事实上,高价冰淇淋引起嘲笑的根本原因并不是冰淇淋的价格真的有多离谱,而是曾经卖3、5元的主流冰淇淋已经被20元到60元的“网络名人产品”所取代。这背后是新消费再造传统市场的畸形逻辑。

冰淇淋作为炎炎夏日可用的消暑神器,有一定的季节性和功能性局限性,但高价冰淇淋以新的消费思维重新定义了冰淇淋的消费场景和用户价值。原本合理的口味创新,直接走向了对食材和原料的过度追求。抹茶应该是日本产的,加纳有,巧克力只能比利时产。这些极品原料所做出的口感变化恐怕是一般消费者的舌头难以品尝到的,它们对味蕾的震撼也无法和它们高昂的价格对消费者的心理影响相比。

更有甚者,为了让高价冰淇淋占领主流消费市场,冰淇淋厂商在营销端也是花样百出。比如主料和原料,依靠其高昂的价格,积极俘获一部分优质消费者;或者在社交媒体上用“高价”作为标签来凸显其社交货币的价值,以适合拍照打卡的“轻奢消费品”形象走网红爆款之路;更直接的方式是直接占领营销费用更高的线上线下销售渠道,悄悄放在冰柜里,给所有“不自量力”的消费者致命一击。

其实,高价冰淇淋的问题在于,冰淇淋生产厂家用功利的思维彻底改造了冰淇淋的品类。原有的冰淇淋市场在长期的竞争中,逐渐形成了线下和区域消费场景主导的稳定市场格局。三五冰淇淋产品也因为亲民的价格和口味差异,在过去的一段时间里得到了消费者的认可。但在新消费的思维下,冰淇淋和奶茶一样,具有高频消费、成瘾和社会价值的特点。所以在消费升级的方式上值得重做。更重要的是,相比一杯价格在20元到40元之间的奶茶,冰淇淋显然可以获得更高的利润空间。

因此,高价冰淇淋除了解暑的基本功能需求外,还被赋予了原料、外观、品牌定位等多个维度的价值点。,成为吸引消费者的陷阱,而厂商获得的利润却在上升。但消费者并不是每次都上当。当大多数人识破了高价冰淇淋的陷阱,不想为它的高溢价买单时,新消费的魔力自然就失效了。

被误解的消费升级

冰淇淋的高价引起反感的同时,也有人提出冰淇淋的价格和奶茶差不多,但为什么人们对奶茶的价格不敏感?这是因为新的茶叶品牌创造了一个新的品类,而不是重塑一个原有的稳定市场。

简单来说,在新的茶叶品牌出现之前,没有形成稳定的、大规模的消费市场。消费者甚至没有购物时买一杯奶茶放在手中的习惯。此外,无论是主观意识还是被动环境的结果,新茶品牌在渠道上仍然保持着开放的竞争关系,消费者可以按照自己的意愿在任何新茶品牌的线下门店或线上渠道购买产品。每个新茶品牌的产品价格也有比较宽的价格区间,价格本身并不是产品或品牌的标签。相比之下,高价冰淇淋试图长期占据线下零售等主要购买场景,通过营销和渠道手段“迫使”消费者接受有限的市场选择。

无糖汽水的成功也有类似高价冰淇淋的发展模式。在分析袁琪森林在快消市场迅速崛起的原因时,一个无法回避的大背景是年轻一代消费者日益增长的健康诉求。然而,在袁琪森林流行之前,可口可乐等饮料厂商也推出了无糖饮料,但为什么袁琪森林却脱颖而出?根本原因是产品营销的成功。

如果单纯对比袁琪森林泡泡水和传统碳酸饮料的配料表,其实会发现除了前者使用代糖,后者使用白糖之外,几乎没有太大区别。然而,袁琪森林却以泡泡水的名义,与贴着“垃圾食品”标签的碳酸饮料划清界限,在营销端反复强调“0糖、0脂肪、0卡”的产品诉求。

因此,在消费者眼中,无糖汽水已经成为一种不损失碳酸饮料的健康饮品,而大多数消费者并不真正知道用代糖生产的碳酸饮料是否真的有益健康。和高价冰淇淋引发的行业现象一样,使用代糖原料的泡泡水也直接将产品价格拉至普通碳酸饮料的1.5倍以上。“新品类”带来的巨大利润空间和市场增量也吸引着其他传统饮料厂商加入这一行列。

最终在多方博弈下,各种包装的泡泡水占领了饮料冰柜的C位。消费者也默默的接受了无糖汽水的流行,但是当他们突然意识到汽水和普通碳酸饮料的味道差不多的时候,消费者会突然意识到5、6块钱一瓶的汽水还不如可乐,自从换了汽水之后,好像也没瘦多少。

消费升级的原因

消费升级乃至新消费商业转型模式本质上没有问题。甚至对整个社会经济发展来说,也是有积极意义的。近年来,国家一直在强调通过内循环来刺激经济增长,因此消费领域以及相应的投资领域备受期待。同时,低端制造业的萎缩导致劳动力向服务业转移,年轻一代消费者逐渐成长为市场主力军。因此,整个消费领域有条件进入新的发展阶段,消费升级成为时代创造的新趋势。

业内一直有一种理论,认为中日两国消费市场发展相差16年。这个理论本质上反映了人口的变化带来了个体思想的变化,最终导致家庭组织和生活方式的新趋势。虽然之前中日两国的经济发展速度并不完全一样,但这个理论也不无道理。

例如,1980年至1995年期间,日本出生潮下的新一代年轻人开始进入工作年龄,他们大多工作繁忙,很少在家做饭,因此半成品食品和熟食市场迎来了快速发展。在中国,2010年之后,随着大量独生子女的上岗,外卖行业也迎来了突破性的发展。需要指出的是,无论是从自己做饭到购买熟食,还是从自己做饭到点外卖的消费升级,性价比仍然是消费者首要考虑的因素。

一个很好理解的例子是,在90年代初,棉衣仍然是人们冬季御寒的主要服装。随着城市化的推进和人们消费水平的提高,昂贵的羽绒服开始成为几乎每个人的爆款单品。之后消费者审美水平和需求维度的提升,也迫使羽绒服品牌在外观和材质上对产品进行升级,羽绒服的价格也不断上涨。

然而,近年来,羽绒服的高端战略已经离消费升级的本质越来越远。京哲学院在《不高贵,做不出羽绒服》一文中提到,加拿大鹅等进口品牌在国内走红后,国产羽绒服品牌也出现了一波涨价潮。国内羽绒服的价格从最初的几百元涨到一千元甚至上万元。为了打造高端品牌,品牌波司登在2018年至2020年分别支付了34.4亿元、42.8亿元和48.1亿元的营销费用,分别占总营收的33.1%、35.1%和35.6%,从而实现了营收的快速增长。但是营销创造的高溢价真的为消费者贡献了更多的价值吗?当所有厂商都为了高利润率走高端路线的时候,消费者是否从中受益?

当我们回头看高价冰淇淋、无糖汽水这些新消费,以及涨价后国产羽绒服的市场反应,会发现这些都是单纯由供给侧引导的消费升级。简单来说,品牌忽略了性价比,以不必要的产品功能诉求和过度的营销手段来增加产品的附加值。这种产品其实很容易被真正实现消费升级的产品取代。

新消费回收行业的逻辑也很容易让人联想到移动互联网创业热潮时期流行的“用户教育”一词。因为两者的目的都是引导消费者成为一种新的消费方式的稳定用户。不同的是,以销售易为代表的移动互联网产品解决的是消费者的实际痛点,而不是仅仅贡献一张贴在社交网络上的打卡图或者自我感觉良好。

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