在学校、地铁、写字楼或者车站,自动售货机总是给人一种安全感。和便利店一样,解决了燃眉之急,只不过消费者可以随时补充“开心水”,不用和人打交道。
这个出现在六七十年代的“伟大发明”,诞生于欧美国家。它一开始卖明信片,后来卖口香糖,但真正普及自动售货机的是日本。
1994年,中国第一台自动售货机来自日本最大的软饮料公司三得利,可口可乐和百事可乐也相继进入市场。但目前国内最大的自动售货机运营商是友宝。它成立于2011年。截至去年年底,共有超过10万台自动售货机,主要分布在一二线城市的工厂、办公室和公共交通网络中。靠着几块钱的零售饮料,去年卖了20多亿。
最近,友宝向HKEx提交了招股说明书。第一台自动售货机二十八年后,中国将出现第一台自动售货机。在中国,自动售货机是无人零售的主要形式。如果友宝上市成功,也将成为“无人零售第一股”。
无人零售之风在2016年就已经吹起来了。不仅是自动售货柜,还有无人货架、无人超市等业态。果小美、猩便利、郭斌盒子等等都是当时的明星创业项目。然而,这种模式并没有奏效,两年内大量公司资金链断裂,退出阵地。
无人零售大潮退去后,头部品牌友宝活了下来,占自动售货机市场份额的7.7%,无人零售市场份额的7.4%。但是通过招股书,你会发现这个生意并不容易。
受疫情影响,友宝这两年业绩不佳。2019年至2021年,营收分别为27.27亿元、19.02亿元和26.76亿元。2019年盈利3965万元,2020年亏损11.8亿元,2021年亏损1.9亿元,两年亏损近14亿元。
在探索无人零售行业的十年里,友宝也尝试过无人咖啡机、迷你KTV,甚至彩票机,但现在它的故事依然是最传统的零售业务。
警察创业,上市拿到10轮融资。
2011年,在北京亮马桥路旁一间30平米的办公室里。从网上跨境创业的王斌和同事们看到了自动售货机的商机,构思出前景广阔的“联网自动售货机”,开始了他的第三次创业。
在四川泸州当了六年警察的王斌喜欢挑战。他曾完成中国无动力帆船首次环球航行,登上世界闻名的山峰。在创业中,他也喜欢冒险。在将辞职下海后创办的第一家公司“网兴科技”卖给新浪后,他担任了一段时间的新浪高级副总裁,之后又将游戏公司Taomi.com以天使投资人的身份派往美国股市。
前两家公司是纯线上项目,而自动售货机需要扎实的点对点运营能力。在王斌的设想中,这不仅仅是一个线下项目,而是一个融合了移动支付场景、O2O、电子商务等概念的大项目。
2016年,无人零售和O2O概念火了,友宝就这样站在了风口浪尖上。随后几年,先后获得中信建投、春华资本投资。10轮融资后,2021年估值10亿美元。招股书显示,王斌、陈坤荣为一致行动人,持股21.99%。
途友宝官网
王斌曾设想过,他要做的是一个线上线下闭环的模式,但友宝的新零售模式却遭到了质疑。
从阵营上看,友宝还在做传统的“卖货”生意。主要有智慧零售、供应链运营、数字增值、其他四大业务,分别对应卖饮料零食、卖机械设备、广告、迷你KTV。其中饮料和零食为主营业务,2021年营收19.2亿元,占总营收的71.6%,4.8亿来自卖设备,2.5亿来自广告,3300多万来自迷你KTV。
2016年,友宝一度登陆新三板。当时资本市场不知道怎么估值,两年后就退市了。“我们去新三板不知道怎么定义。如果设定零售行业,估值肯定不高;设定互联网行业,人家说你不像。”王斌说。
广告毛利率76.3%,所以卖货比卖广告好。
2011年,王斌看到了自动售货机的另一种可能——移动广告展示柜,像另一个分众传媒。
自动售货机可以是一个完美的立体广告空间:机身和屏幕可以做广告,容器里的商品本身也是广告。
广告业务的毛利率确实很高,2021年达到76.3%,2021年甚至达到99.7%。相比之下,2021年主营零售业务的毛利率为46.4%,供应链运营仅为3.7%。
但受疫情影响,线下人数减少,毛利率最高的广告收入迎来断崖式下滑。收入从2019年的5.48亿元下降到2021年的2.47亿元,收入占比也从20%下降到9.3%。广告收入的大幅下降也是友宝近两年亏损的直接原因。
目前,友宝正在通过扩大网络覆盖和增加零售业务收入来恢复业绩。自动售货柜具有规模效应,强化网格密度,有望降低整体运营成本,提高盈利能力。
友宝开始加速拓展合作伙伴加盟点,同时减少自己的直销点。朋友负责点运营,合伙人负责设点,从销售中拿20-30%的提成。截至2021年底,友宝积分超过102700点,较2019年增加21878点,而合作伙伴积分占比从2019年的13%提升至2021年的70%以上。
“有这么多地点。你抢不到他们,他们就被别人占了。”王斌曾经说过。
但这两年友宝大量加点后,零售收入并没有相应增加,每个柜子的销量也有所下降。据天下网商测算,2019年友宝平均每柜收入1.9万元,剔除零售业务收入中的柜数,而2021年每柜年收入降至1.86万元。
毛利率提升也不明显——仅从2019年的44.4%提升至2021年的46.4%。
“瓶颈在于高频低利润的销售形式,”友宝合伙人李明浩说。零售业务有自己的毛利上限,尤其是友宝主要销售客单价较低的饮料和零食。招股书显示,友宝饮料价格为2.5元-8元,零食价格为3-10元。
通过点的不断铺设,可以获得越来越多的渠道话语权来降低进货成本,但零售毛利率只有40%多——“这已经到极限了”。
李明浩后来的选择或许也揭示了他对这个行业的理解。2016年辞去总裁职务后,他开始了第二次创业,做的是相反的“低频高毛利”生意——情趣用品无人售货机。
一个迷你KTV一年才赚八千,友宝也不容易。
友宝在一个售货柜上折腾了十几年,不愿意只做饮料和零食的生意。
“做饮料机太辛苦了,还要搬货。货值不高,毛利低。如果你卖一杯咖啡,就卖10块钱,毛利70%”。
王斌早就意识到这个问题,曾经判断:“未来友宝的利润只有20%来自零售,30%来自广告,50%来自电商。”
近年来,友宝在零售之外做了很多多元化的探索:自助咖啡机、果汁机、自动售酒机、彩票机,甚至共享充电或雨伞设备,但都失败了。最后,王斌把期望放在了迷你KTV身上——“唱歌的话,没有实物,就不用送了。”
结果仍然令他失望。
去年底,有宝迷你KTV有4000多家,但收入只有3300多万元。也就是说,每家迷你KTV只能赚8000多元,还不包括给加盟商的分成。由于看不到前景,友宝决定收缩业务,将资源用于其他领域。
目前,友宝对电子商务和广告业务的高期望并没有实现。它在招股书中讲述的故事,依然是自动售货机柜在中国的广阔前景,以及点铺设带来的网络效应。
目前国内自动售货机柜的普及率还很低。与美国每千人21.9台自动售货机、日本20台自动售货机、欧洲6.1台自动售货机相比,中国2021年只有0.7台自动售货机,预计到2026年普及率将提高到19.5%。
简单用数字对标美国和日本市场,很容易判断自动售货机在中国仍有广阔前景。但是,由于像自动售货机和便利店这样的“边缘经济”是相辅相成的,而且在中国销售烟草等产品有资质限制,所以自动售货机的销售范围相对有限,所拥有的市场也不尽相同。
友宝回归主业,将面临更为焦虑的线下积分争夺战。
招股书显示,友宝将利用此次募资扩大网点覆盖范围,收购无人零售行业有潜力的公司。此前,友宝投资了多家相关产业链公司,但非但没有看到收益,还带来了过去每年数百万的亏损。
一般情况下,从网上打入线下渠道的创业者会发现,很多线下点的争夺是野蛮的。如果抄袭互联网,是非常容易踩坑的。
中国早期的自动售货机柜是由传统的快消品巨头带大的。对于饮料巨头来说,这是他们业务延伸的一部分。2015年以来,农夫山泉、娃哈哈、康师傅等。已经开始放入自动集装箱。2018年,娃哈哈也喊出了“3年10万台自动售货机,10年100万台自动售货机”的口号。
去年,饮料巨头农夫山泉也与饮料新贵袁琪森林展开了一场激烈的“冰柜争夺战”。据悉,去年,袁琪森林制定了在全国铺设10万个智能零售柜的目标。今年又成立了零售业务中心,希望通过智能零售柜打通线下渠道。对于这个新的饮料行业来说,线下是一个“战略要地”。
一些生鲜和物流公司也在进入这个市场。今年年初,天天优鲜全资收购无人货柜公司“楼下”,全国拿下一万积分;顺丰的无人零售运营商“葛粉足食”已经完成A轮融资,也在从事智能柜的业务,提供早餐、下午茶、零售饮品等,覆盖物流园区、工厂、学校、医院等场景。
相比较而言,这些新进者本身要么有供应链网络的积累,要么有物流成本的优势,还能与自身业务形成协同。目前看来,友宝只是布局较早,形成了点对点的网络覆盖优势,但护城河并不深,更大的竞争对手可能来自这些跨界的玩家。
零售远没有结束。要打到“无人零售第一股”友宝并不容易,一场更激烈的抢夺战将拉开序幕。
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