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2年狂赚178亿元,国产游戏出海有多”生猛”?

“国产游戏越来越差了”,相关人员告诉运营机构。

在大环境不断下滑的背景下,“游戏产业”越来越艰难。其实从去年开始,游戏厂商就开始裁员了。

然而,运营机构发现,与国内的惨况相比,这些游戏公司早已在海外扬帆起航,甚至在海外卷起铺盖…

新动公司CEO dash在致股东的信中表示,TapTap(游戏社区名称)今年的目标是在欧美站稳脚跟,建立一个服务于优质玩家的全球社区。中国手游(游戏公司)的目标是今年海外收入占比30%,明年占比50%。

2年狂赚178亿元,中国游戏正在“收割”老外

01国产游戏出海有多“轰轰烈烈”?

game data.ai数据显示,2021年,中国离岸移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场份额的21%,在2021年全球52大发行商中,中国发行商数量首次超过美国。

显然,国产游戏正逐渐在全球范围内收获。

数据显示,2021年,海外市场收入超过1亿美元的中国手游有42款。

到2022年3月,中国游戏厂商出海收入前三名分别是米哈游、趣加和腾讯,莉莉斯、网易和三七互娱分别排名4到6位。

来源:data.ai

在扬帆海外的过程中,这些头部游戏厂商可以说是各有绝招,成绩斐然:

无论是人气还是营收,米哈游都是凭借《原神》和《崩坏》这两款游戏的超高人气稳坐头部位置。

据媒体统计,仅《原神》这款游戏,就创造了米哈游两年赚178亿流水的辉煌纪录。

据Sensor Tower统计,2021年9月,《原神》全球移动总收入高达3.41亿美元(海外收入2.34亿美元),将腾讯的《王者荣耀》、PUBG Mobile和网易的《哈利波特:魔法觉醒》挤到全球移动收入榜榜首。

对于米哈游来说,其成功的主要原因在于《原神》在全球的火爆,其开放世界的游戏背景和精细化的运营投入极大的提升了用户的游戏体验,延长了用户的生命周期。

因此,不少业内人士表示,《原神》的海外市场优势至少会保持到2022年底。

对于网易来说,其游戏业务在海外市场的表现尤为重要。

根据已公布的财报数据,2021年,游戏业务占网易总营收的72%,毛利的87%。因此,能否在海外市场持续盈利,对网易来说至关重要。

网易的出海之路具有明显的阶段性特征:

首先,在网易航海早期,其航海游戏业务主要集中在休闲游戏(如《飞机大作战》)和自己爆款的《梦幻西游》手游上,但影响有限,收入效应很小。

其次,2016年以来,由于相似的文化环境和合适的游戏可玩性,网易的游戏《阴阳师》在日本等东亚和东南亚国家非常受欢迎。现阶段,出海已经正式成为公司手游业务的重要收入来源。

此后,为了延续《阴阳师》的辉煌,网易趁热打铁在日本等国发布了《第五人格》、《荒野行动》、《明日之后》等爆款游戏。

据@拓迷extfans统计,这三款游戏占网易当年海外流量的83%,其中《荒野行动》在日本的下载量超过2500万,占日本游戏用户的75%。

最后,近年来,网易开始了疯狂购买版权,开发IP游戏的阶段。

因为相似的文化和网易在国民游戏方面的专长,在前一阶段,网易的游戏业务对日本市场的依赖很深。2021年,日本贡献了网易游戏板块的75.5%。

来源:价值星球

但在全球市场上,网易明显缺乏《原神》这样的绝对游戏,也不像很多游戏公司,一直驻扎海外与本土游戏公司进行深度合作(是的,有些新闻)。

所以,现阶段网易选择疯狂购买IP,尤其是举世瞩目的大IP,比如《哈利波特》、《指环王》…

其中,大IP游戏《指环王:崛起之战》一发布就在美国广受好评——游戏47%的流水来自美国市场。

在游戏领域,腾讯是当之无愧的出海先锋。自2011年买下著名的《英雄联盟》后,腾讯就走上了游戏出海之路。

从那以后,腾讯的游戏进入了不同的阶段。

第一阶段,腾讯游戏出海的特点是资本先行一步——收购其他优秀的海外游戏公司开拓市场。当然,最抢眼的成绩还是英雄联盟和狂打。

来源:IT桔子

第二阶段,腾讯在海外市场获得一定知名度后,开始抢占品类红利,利用热门品类优势占领海外市场,如《王者荣耀》、《PUBG MOBILE》。

Arena of Valor(王者荣耀海外版)自2016年起在全球173个国家和地区发行,包括香港、日本、韩国、东南亚、北美和欧洲,16种语言版本,全球注册玩家超过2亿。

2021年,《PUBG MOBILE》(结合《和平精英》的收入)全球iOS和Andriod总收入26亿美元,位列全球第二畅销手游。

第三阶段,腾讯开始组建海外工作室和海外品牌,加快出海步伐,进一步提供游戏品质和影响力。

此前,梅田、光子等工作室与暴雪、任天堂等大厂商合作推出了《使命召唤》手游和《神奇宝贝聚会》等产品。数据显示,《使命召唤》手游自发布以来营收已超过10亿美元。

与此同时,去年12月8日,腾讯游戏还推出了海外品牌Level Infinite,在这里发布了《英雄竞技场》、《饥荒:新家》等游戏。

从投资知名游戏公司,到获取人气,抢占热门赛道,再到扩大市场份额,再到成立品牌工作室,进一步提供游戏品质和声量,腾讯在“游戏出海”战略上显然有着前瞻性的整体规划。

02千帆游戏大赛,你是怎么做到的?

很多游戏公司成功出海。他们是怎么做到的?

从事海外游戏运营的Jason告诉运营机构,游戏行业要想顺利出海,本地化是最重要的。游戏业务的海外本地化主要围绕两个方面——内容本地化和营销本地化。

1)内容的本地化

本土化包括两个方面:文化和员工。

一方面,文化本土化是指发行符合当地用户文化观念的游戏,这就要求游戏公司在创作游戏之前,要彻底了解当地用户的文化倾向和喜好。

比如受英雄情节的影响,美国用户对休闲游戏的反馈一般,但喜欢各种由IP改编的“英雄”游戏,比如网易发布的《指环王:战争崛起》。

由于《指环王》已经发行了20多年,在美国有着相对广泛的用户基础,因此《指环王:崛起之战》一经上映,便赢得了广泛好评,并为网易创收近百亿元。

比如暴雪团队在进入中国的时候,充分了解了中国传统文化的发展,在游戏中加入了很多节日限定的内容。

《守望先锋》每年中秋、端午、春节推出限量任务和民族英雄皮肤,迎合国人习俗,同时也能与中国玩家紧密联系,产生共鸣。

另一方面,对于出海的游戏厂商来说,收购并开设本土工作室,招聘海外员工也是本土化的必然途径。

在2021年Q4财报会议上,网易CEO丁磊反复强调要在全球范围内招募优秀的制作人和团队,才能创作出符合本土文化的游戏内容。

如果想在海外设立工作室,加拿大蒙特利尔一定是首选。因为聚集了大量的游戏人才,蒙特利尔被誉为游戏玩家心中的“耶路撒冷”。网易、腾讯、米哈游先后在此设立游戏工作室,招聘本地员工。

况且国内厂商在世界各地都设立了工作室。据@ GameGyro统计,至少有18家游戏厂商在海外设立了办事处。

来源:游戏陀螺

2)市场营销的本地化

Jason告诉运营公司,在营销方面,目前的营销方式也在从传统的量营销向社会化媒体营销转变,比如使用抖音辅助传播。

首先,营销的第一步是了解本地用户的画像。“只有了解不同地区用户的喜好,才能有针对性地推广,”杰森说。

比如东南亚、日韩等国家的Tik Tok用户特别喜欢策略类游戏。所以游戏在这些国家的推广应该以创造和解决问题为主。

图片:抖音:全球游戏玩家的新位置——2021年全球移动游戏玩家白皮书

其次,选择人才投放到Tik Tok等内容平台,吸引潜在用户。

Jason强调,在这个过程中,内容投放的互动性一定要强,因为Tik Tok用户本身对广告的接受度就很高。如果内容再次互动,投放效果会很好,用户的正面反馈会更多。

最后,引导用户做二次创作和传播,扩大用户基本盘。

具体来说,Tik Tok经常会有“品牌挑战赛”等运营活动,通过这些活动往往能吸引大量用户自发参与,从而实现二次传播。

以之前在Tik Tok非常流行的“Place Girls”为例。这款游戏和Tik Tok发起了多次品牌挑战,通过定制贴纸和专属音乐吸引用户参与,最终实现火爆爆款。

“Place Girls”去年3月推出的“四周年挑战”,播放相关视频1.18亿,视频提交量超过4.3万,吸引了大量用户积极参与游戏营销内容的制作。

03结论

如果对于前几年的国内企业来说,是否出海还是一个值得深思的问题;随着国内游戏竞争和压力的日益激烈,出海成为必然结果。

对于大厂来说,ta可以凭借雄厚的资本和可复制的经验驰骋海外;对于小工厂来说,广阔的海外市场至少给了他们一线生机。

然而,出海并不是一帆风顺的。本地用户的特点、消费习惯以及各种政策法规是摆在游戏厂商面前的大山。游戏厂商集体出海,究竟是游戏行业的“升级”,还是他处的“内卷”,我们拭目以待。

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