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北京恢复堂食半月记:如何重燃门店经营烟火气

5月份,北京的一些消费者发现,领先的火锅店海底捞开始摆摊卖盒饭和小龙虾。更早之前,3月份在郑州海底捞卖盒饭的消息已经在朋友圈广为流传。

不仅是海底捞给了消费者一张全新的商务脸,还有代表高端餐饮的黑珍珠。

住在北京的顾浩发现,她以前喜欢吃一个餐馆品牌,也可以送到她家。之前作为黑珍珠餐厅,受到经营品类和消费者的限制,都是以厅食为主。

这并非孤例。相关数据显示,2022年5月,新上线的外卖平台北京黑珍珠餐厅,在线人数占比达到58%。

疫情第三年,海底捞摆摊,黑珍珠餐厅尝试外卖。餐饮商业不断涌现的新面孔下,是开源造血的大背景:除了节流止血,在等待餐厅开业的同时积极自救,正成为众多餐饮企业的新共识。
北京恢复堂食半月记:如何重燃门店经营烟火气
无论是站在中国版米其林“黑珍珠”榜单上的高端餐厅,还是活跃在人间烟火榜的大众餐厅,拥抱疫情无声防控下的商业变革,正成为一种常态化的商业。

Vs节流开源:向下治标,向上治本。

“疫情成了锅,大家都接受了疫情是锅,遇到问题大家都平躺。”在5月底的一次餐饮连锁分享会上,海底捞在谈到疫情初期企业管理存在的问题时说。

啄木鸟计划淘汰门店,扩张计划被叫停。在一系列应急措施下,节流止血成为海底捞在2021年疫情中行动的缩影。

然而,当所有的节流措施都用上之后,面对2022年疫情常态化的经营环境,海底捞开始坐不住了。让一线成为主角,自发创建以门店为单位的开源经营行为,是海底捞在5月份北京暂停餐饮后做出的一次自助变革。

在这种开源自助的经营行为下,还有文章开头场景中的海底捞地摊。除了摆摊,海底捞还在饭堂被叫停的当晚,向北京70多家门店开放了外卖和自提服务。

同时,海底捞部分门店开通外卖业务,加大与美团等平台的合作,更好地触达和服务更多消费者。据《国家商报》报道,海底捞5月初的外单和销售额比4月增长了260%。

不仅是海底捞,麦当劳、汉堡王自五一餐暂停以来,订单都超过了去年同期水平。显然,当疫情来到第三年,海底捞也开始意识到,当商业环境发生变化时,一味的节流止血已经不能成为商家躺平的借口。

像海底捞这样的连锁餐饮品牌是如此,中小餐饮企业也是如此。今年2月,国家发改委等14个部门联合发布《关于促进服务业困难行业恢复发展的若干政策》,其中有多达7项措施对餐饮业进行纾困扶持。

以餐饮业务中最大的租金成本为例。其中,减免措施是指今年被列为疫情高发地区的服务业小微企业和个体工商户租金减免6个月,其他地区减免3个月。同时还提出引导外卖平台给予分期商户服务费优惠,随后外卖平台也响应政策,推出返利措施。

虽然没有出租国有房屋,但看到这一政策,郑州的餐饮经营者刘女士通过与房东协商,还是获得了一个半月的减租,成为了减租政策的受益者。除了减租,作为受影响较大的小微餐饮商家,刘女士还获得了外卖平台返还的近千元佣金优惠。

但最终,减租和提成返利的措施还是没有让刘女士坚持下来。一个半月后,面对暴跌的客流,失去经营现金流的刘女士最终不得不选择关店。

免租返利减免作为一种外部普惠的急救措施,是对短期零收入餐饮企业最直接的援助。但是一旦时间延长,节流止血的短期急救药就开始捉襟见肘了。

据江苏省餐饮行业协会报告,仅今年3月,江苏省新爆发疫情后一周内,参与调查的417家企业累计损失已达6.08亿元,其中近七成企业出现现金流短缺、门店经营困难。

对于中小餐饮企业来说,外部援助的节流,无异于短期内的及时救助。然而,餐饮企业能否最终融化经营的冰霜,依然是门店经营者能否利用外部援助送来的木炭作为燃料,重燃经营的烟火的核心。

珍珠餐厅“放下身段”,尝试线上开源。

在疫情防控的常态商业环境下,主动适应变化,积极开源自救,正成为点燃外部纾困政策碳的火花。国内著名商业顾问刘润也呼吁商家为“非接触经济”做好准备。

疫情期间,让商家和客户直接接触风险太大。如果有些服务实在站不住脚,就在商家和顾客之间加一个安全的“中间人”。对于餐饮来说,这个中间人就是“外卖”。通过“非接触式”的中间人,阻断病毒,但不阻断交易,从而保证经济最基本的运行。

随着疫情的反复,越来越多的商家意识到“非接触经济”的重要性。作为北京安定门的一家黑珍珠餐厅“淮扬府”,外卖在北京饭堂暂停营业后,于5月6日开业。该店负责人毛黎明坦言,“餐厅停餐后,我们连续15天完全没有收入。”尝试收入多元化是黑珍珠餐厅淮扬府在网上外卖的主要原因。然而在尝试中,店长毛黎明却有了不一样的感受。

“(外卖)店一天大概能挣一万多,除了解决员工的伙食费,什么也干不了,”淮阳政府的毛黎明说。不过,即使收入不高,毛黎明还是想看看自己在外卖这条路上能走多远。

因为对于黑珍珠这样的高端餐厅来说,顾客很难在外卖场景进行高消费,收入相比餐饮场景可能明显不足。但这也意味着,外卖场景下的每一笔收入,都是之前固定用餐场景下难以触及的新消费需求。

像淮扬府这种高品质黑珍珠餐厅的外卖正在成为一种潮流。在品质商家拥抱数字化的大背景下,外卖平台还推出了“全城必看榜”,评选出品质最高的本地餐饮品牌300强,为消费者和高端餐饮品牌提供更直接的数字化获取渠道。

虽然外卖不足以补充食堂,但是,有了新的量,会有更多的经营韧性。毛黎明说:“2020年,我们上线外卖的时候,没有这么深刻的感受。在这次停餐期间,我意识到网络外卖总能在特殊时期为门店提供一定的保障。现在我们恢复了餐厅,业务重心肯定会转移,但我们会继续保留外卖,积累更多的线上业务经验,为消费者提供多元化的服务体验。”

如果长期观察新的外卖收入对餐厅的影响,则是毛黎明试图开拓新的外卖场景,实现收入渠道多元化的探索。那么对于已经上线7年的武汉老村长餐饮来说,外卖和堂食的关系就更深刻的理解了。

作为早在2015年就敏锐嗅到商机的餐饮商家,老村长在2015年前后上线了外卖。

得益于管理头脑的敏锐,早期对“互联网思维”是传统餐饮未来发展方向的预测,让老村长在2020年武汉疫情停工期间,靠卖半成品菜一个月赚了两三百万,从而养活了滞留在武汉的员工,让店铺顺利度过了最困难的时期。

作为一项长期的外卖业务,在老村长的餐饮经营者眼中,外卖不仅仅是辅助餐厅增加线上销售的渠道,两者其实是相互依存的。

美食是根,外卖是枝叶。有了美食的口碑作为基础,外卖才能蓬勃发展。外卖作为从枝叶中汲取的“阳光”,也增加了餐厅美食的曝光度和美誉度,反哺了餐厅美食的根基。

5月份,美团外卖的北京订单数据也印证了外卖对餐厅的反哺效应。用户评论中提到“疫情后去食堂”这类订单比例环比增长近5倍。这充分说明,外卖不仅能给商家带来新的增量收入,还能给食堂带来新的客人。

值得注意的是,如今那些受疫情影响仍能正常运营的企业,都是相对较早布局“非接触经济”的企业。他们已经在外卖平台上积累了大量的客户,然后通过外卖骑手等中间商继续与客户进行交易。

有鉴于此,秦朔的朋友圈最近在韧性中国的话题里说,社会韧性就是生活的韧性,也就是一日三餐的韧性。而那些外卖商家和骑手也是社会的“重点从业者”,用市场的力量支撑着社会、经济和就业的韧性。

正是这些“重点从业者”让中国的餐饮韧性极强。有研究表明,同样的疫情,美国的餐饮业萎缩了33%,而中国萎缩了16%。中间的区别是中国的外卖弹性,包括在线收银、外卖订餐、非接触配送等等。

在积极开源自救的商业共识下,作为主要开源手段之一,外卖正与唐史一起重建门店的业务韧性。不仅如此,在餐厅停业的极端情况下,重新审视外卖,了解外卖与餐厅的关系,也在疫情中不断催生出更多餐饮商家的新面孔。

小店小实惠,疫情催生更多弹性。

凌晨两点,武汉街头一家面馆的店面还亮着。

作为个体户的街边小店,24小时营业是这家面馆应对疫情影响的“笨”办法。从去年6月开始,店里8个人黑白轮班。通过网络外卖平台,虽然夜班生意比不上白天,但是每卖一碗面都是增量。

据面馆老板王永社说:“现在每分钱都很难赚。如果不做,那就更难了。开面馆的话,一碗面5到15元。一碗面的利润很小。关键是要靠数量,靠更多的人吃饭,才能生存。”

经过24小时的经营和自救,坚持生存下来的小面馆在外部纾困政策的支持下,当餐厅食物逐渐恢复时,面馆老板王永社更有信心了,他打算过几天再开个新门面。在同样的疫情中,沈阳的金欢喜火锅冒菜找到了生存之道。

沈阳本轮疫情之初,餐厅食品全面暂停。在餐馆食物暂停期间,所有的商店都主要从事对外销售,这也导致金欢喜火锅冒菜的老板王均良重新计算租金成本。

疫情下,餐厅食品暂停,店内外卖不关门,甚至外卖订单量超过疫情前水平,达到一天300单的高峰。但如果是购物中心或者黄金地段的大店,租金成本会带来很大压力。对于这样的店,没有一顿饭,只靠外卖是很难支撑下去的。

于是,王均良在新店模式的方向上瞄准了“小而精”:60平米的线下店装修得很有特色,夫妻+两个服务人员打理。

当面积减少一半时,虽然同时领取餐厅餐食的人数会减少三分之一,但外卖可以有效弥补餐厅餐食不足的三分之一,同时租金成本减少一半。“住内+外卖”的社区店模式,相当于用一半的租金完成了之前的周转,扁平化效率翻倍。

走出购物中心,在社区餐饮市场寻找更灵活、更有韧性的门店模式,成为很多餐饮品牌扩张门店的新思路。

在外卖餐饮新创业者乔平看来,房租和经营弹性是一方面,更贴近消费者,外卖的优势更大。比如在配送效率、食物口味、店铺信任度等方面。、近和在店内吃是很多消费者选择外卖的考虑因素。

社区餐饮低廉的租金成本,灵活的营业时间,区域出行相对于商圈商铺的放缓,都是疫情下,使得社区餐饮店铺的优势开始凸显。

无论是延长时间,武汉的24小时面馆,走出购物中心,把店开到社区的火锅冒菜,甚至是在北京的连锁餐饮品牌里摆摊,在网上备菜。疫情导致的更多业务弹性,正在武汉、北京、沈阳以及中国的每一个城市发生。

在业务弹性更大、餐饮业务新面孔不断涌现的现象背后,积极开源自救的经营者也在从对各级政府部门和相关行业的依赖中走出来。

在获得外部普惠性援助的同时,每个运营商也在努力探索新的运营方式。餐饮经营者,勤勤恳恳,找准了方向,也在重新掌握管理的长久之道。

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