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为什么说小程序的商业价值被低估了?

当某件事不再凉疏时,大概率说明这件事已经做完了。

这背后的逻辑是,它早已融入生活,人们习惯了它的存在。

是的,微信是这样存在的,微信上诞生的小程序也是这样。

如今的小程序已经从诞生时的高调,成长为连接企业和普通用户的涓涓细流。它无声无息却无处不在,如今早已成为微信中重要的商业连接器。

小程序诞生至今已有5年多,在不断完善的过程中形成了成熟的商业生态。超过5亿DAU和300万开发者已经证明了他们的能量。

但是我发现,从某种意义上来说,很多个人和企业还是低估了小程序的商业价值。

为什么说小程序的商业价值被低估了?

一、股票游戏背景下小程序的重要性

移动互联网的存量游戏是什么?

先说一个简单的数据——移动互联网用户人均安装的app总数。

极光大数据每个季度都会在研究报告中公布这一统计数据。据统计,2022年Q1人均安装应用数量为66个。

虽然这比Q1去年的63有所增加,但事实上,与Q2和去年第三季度相比,该数据是停滞的。这背后最直接的信号就是——App之间的激烈竞争已经到了白热化。

现在你可以看到为什么这两年App的购买成本涨的这么快了。本质原因是大家都在争夺为数不多的App安装名额。

在存量博弈的背景下,小程序是一座值得挖掘的富矿。

生活服务类应用最先意识到小程序的巨大价值。根据Questmobile的数据,生活服务是目前微信小程序中最大的类别。

以我自己为例。我的日常生活服务,打车、点外卖、点快递、买菜、买电影票、骑自行车共享,都是通过小程序实现的。

整个过程如丝般顺滑,没有任何不适感。

这背后有商业逻辑——生活服务在某种意义上是一种轻量级的服务,所以也希望在产品层面有一种更轻的运营模式。

这个时候,不用下载,用完了随时回来的小程序就成了一个非常合适的选择。

是的,如今的生活服务类应用正面临着更加激烈的竞争环境。直观的表现就是传统增长的边际成本增加了,原有的粗放型增长战略已经行不通了。如何让单个用户释放最大价值,提高成长质量,成为生活服务类应用不得不解决的挑战。

这时候小程序在某种意义上可以成为有效的二次成长手段。

为什么这么说?让我们往下看-

2.为什么小程序可以承担第二条增长曲线的角色?

一个移动应用的开发无非就是“增长、留存和商业化”,而从某种意义上来说,小程序可以最大化这三个环节的效率,这是由小程序本身的特性决定的——

1.不用下载,用完了随时回来。用户心理成本低,有利于成长;

2.打通微信整个生态,多种流量联动方式有利于留存;

3.无需跳出,转化路径短,损耗低,支付方便,有利于商业化;

在我看来,小程序最大的价值在于缩短了应用的“价值链”。

你什么意思?

小程序的本质是更便捷的价值闭环,缩短了整个价值链。它不需要下载或激活,在这个过程中随时可用。全程无缝衔接,从流量到转化的全过程在一个简单的闭环中实现。

这可能有点抽象。我们直接来看小程序场景下的社区团购流程——

社区团购的起点一般从加入团长的微信群开始。加入微信群后,群主会在群里以小程序的形式发一个拼写链接。用户可以点击进入,直接在一级页面呈现介绍。

在这个过程中,登录信息,位置信息,接收地址等。都是在用户授权的前提下无缝连接,无需繁琐的输入。如果用户下单,小程序依靠微信支付,支付链条更短,更方便。

同时,依托微信天然的社交属性,会更好的推动好东西分享或者优惠分享,进一步形成裂变优势。

其实是因为小程序深度连接了微信群、朋友圈、视频号、企业微信、微信支付、微信搜索、直播、卡包等功能。,小程序在实践中可以衍生出比以上案例更丰富的玩法。

其中一个重要的玩法就是组建“超级用户池”群。

罗振宇在2017年新年致辞中提出,企业发展要从“流量思维”向“超级用户思维”转变,他认为在流量瓶颈的背景下,要努力把普通用户打造成为“超级用户”。

本质上,这是一种从注重“量的增加”到注重“质的增加”的思维方式。

小程序是形成“超级用户池”群体的最佳载体。

为什么这么说?

一方面,小程序背后的微信可以促进新用户池的形成。

简单来说就是小程序可以突破常规的天花板。依托微信入口带来的巨大流量,微信小程序的DAU已经超过5亿。小程序的布局有利于企业在微信庞大的用户中拉新。

本质上,创新是一个不断优化ROI的过程,企业最关心的是个人用户的创新成本。

在微信体系内,腾讯广告早已无缝打通小程序全链路。在优粮汇的微信流量和非微信流量中,可以直接调出小程序的各种登陆页面。

一般来说,通过小程序向一个头部生活服务应用反馈的成本比常规低44%。

另一方面,小程序可以促进超级用户的形成,增强他们的活跃度。

超级用户一定是使用频率高的重度用户。如果只使用APP,一个用户可能很难提升频率。

以美团为例。比如外卖用户只有外卖app,买药不下载主APP,买菜不下载首选APP。

这时候可以用一个小程序来推送用户使用美团主站的小程序或者首选小程序。用户的行为其实已经发生了,消费的频率增加了,但是只发生在很多端——小程序和app。

同时,小程序就像微信生态中的一座桥梁。再加上微信中的各种流量成分,分享、转发、裂变的过程可以一步完成。小程序的多终端入口可以促进用户在小程序中的活跃度。

如你所见,小程序不仅可以帮助吸引更多的超级用户,还可以激活更多的超级用户。

从这个意义上来说,小程序的特性使得组建“超级用户池”群体变得非常容易。充分利用小程序,企业可以在红利消失、股票玩转的经济环境中实现二次增长。

三、如何让小程序的商业价值最大化?

通过以上内容,我们已经充分理解了小程序对于业务增长的重要性,那么应该如何让小程序的商业价值最大化呢?

下面总结一些方法论,供相关行业的同学参考-

首先,高效创新仍然是小程序实现增长的重要策略。

如何实现高效率?

腾讯实际上提供了丰富的工具,比如实时广告界面RTA。

其作用是将用户身份识别的环节完全交给广告主,由广告主根据自身系统对某个用户的属性来决定是否投放广告以及投放什么广告,从而达到高效和保证数据安全的目的。

在小程序的具体启动链接中,可以使用“RTA+openid”模式。openid是用户在小程序上的id标识,这种模式可以实现对老客户的请求维度的判断。

比如一个头部社区的团购应用,在新的目标下,老客户占比不到1%,比初期下降了40%,新客户成本显著优化。在激活的目标下,老客户会进行固定投入,大大提高了运营效率。

除了RTA,腾讯广告还提供商品广告的投放模式,实现小程序的千篇创意,提升整体投放ROI。

其次,多领域推广可以实现高效的小程序再营销。

充分发挥小程序的商业价值,并不意味着抛弃主APP。其实可以充分发挥两者的协同效应,通过多领域推广实现高效的再营销。

我们来看一个头部应用在旅游领域的案例。这个旅游应用有两类用户:APP和小程序。常规的拉高方式是召回app用户使用app链接,召回小程序用户使用小程序链接。

但考虑到要召回的APP用户是长时间不打开APP的沉默用户和可能流失的用户,以及微信场景下APP挂机会触发弹窗提示,导致挂机率大量流失,最终使用小程序链接召回APP老客户。

结果显示,小程序召回链接的点餐率比App召回链接高出27%。

同时,该应用还通过腾讯的广告溢价、QQ等其他流量,有效地将小程序的激活延伸到了微信流量。,即腾讯内外应用的流量直接调出小程序。

在具体实践中,应用也在和腾讯广告一起探索小程序的裂变归属,将共享的转化数据归属到广告系统进行模型学习。

从模式角度,帮助广告主找到更多具有裂变分享价值的人群,最大化小程序的社交分享价值。

最后,创新型企业可以充分利用小程序实现低成本创业。

对于初创公司或者成熟公司的初创业务来说,一开始就大张旗鼓地发展Android和iOS双端业务,并不是最有效率的选择。

这时候通过小程序快速启动商业模式,是比较理性和实用的方式。

通过小程序冷启动业务至少有两个好处-

首先,开发成本低,可以快速上线,减少试错成本,提高效率;

其次,可以充分利用整个微信生态圈的用户和流量资源;

比如深圳一个专注于快速送酒的创业团队,就充分利用小程序完成了项目的高效冷启动。创业团队通过整合线下酒铺,致力于打造全网最快最全的酒水配送平台,15分钟内即可送达。

这项服务对位置精度和分发效率的要求非常高,所以在推出小程序时充分利用了腾讯广告强大的POI管理能力,通过圈定热门商家,精准辐射500m-2km范围内的高潜力用户。

同时,创业团队通过在小程序首页加入弹窗留窗入群,实现了广告直投交易和私域交易的双链接。

数据显示,“先加群再下单”在“小程序总下单量”中的占比高达35.8%,整体提升了营销购买的价值(购买一个用户+群内一个粉丝),让后续的复购转化更加便捷。

写在最后

五年前,2017年1月7日,小程序正式发布。

与当时外界的巨大期待不同,它发布的时候特别低调——没有发布会,没有新闻稿,没有大平台,直接上线了。

在小程序五年多的发展过程中,有探索,有质疑,有试错,但毫无疑问,小程序作为一个产品,一直保持着自己的实力,有计划有节奏地完善着自己的生态,牢牢而优雅地连接着人、产品和服务。

如今的小程序早已潜移默化地走进普通人的生活,渗透到最广泛的线上线下商业链条中。

逐渐成为商业富矿,等待真正致力于价值创造的企业进一步挖掘。

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