4.5万个社群,社群会员率高达92%,麦当劳的私域是如何运营?

肯德基和麦当劳是洋快餐的两大领头品牌，在数字化和私域运营方面深耕已久。

我们之前分析过肯德基的私域游戏，其实麦当劳的私域也不算多。就连麦当劳的私域构建也经常被业界拿来做“教科书式”的案例分析。

截至目前，麦当劳中国拥有超过2亿会员，拥有近45000个社区，其中92%是会员。

以下是麦当劳私域的运作方式。

这篇文章的内容如下:

1.案例背景

2.流动矩阵和分布

3.社区运作分解

4.废除会员制

5、裂变游戏拆解

01案例背景

1)案例简介

麦当劳是世界上大型跨国连锁餐厅。1955年成立于美国芝加哥，在全球拥有约3万家分支机构。

2017年，麦当劳推出首个品牌小程序，成为麦当劳品牌数字化的里程碑；2020年，麦当劳实现品牌小程序迭代升级，通过线上线下渠道积极推广，沉淀大规模私域流量。

2021年，麦当劳已经实现了“微信官方账号+小程序+视频号+社区”的私域布局。目前，麦当劳小程序生态圈已经积累了1.6亿会员，国内会员超过2亿，拥有4.5万个社区。

2)市场规模

数据显示，2020年中国餐饮规模增速有所下降，但疫情对西式快餐业影响不大。2021年，中国西式快餐市场规模为2800.7亿元，预计2022年将达到3201.2亿元。

3)用户画像

麦当劳的主要目标市场是年轻人，大部分消费者年龄在20岁到35岁之间。

02流量矩阵和分配

麦当劳非常重视品牌曝光和营销效果。无论是传统的线下投放，还是TikTok、小红书这样的新兴平台的运营，都是麦当劳寻求增量和留存的重要抓手。

下面从私域和公域两个方面介绍麦当劳的渠道引流是怎么做的。

1)私有域

微信官方账号:“麦当劳”微信官方账号在菜单栏有私人社区的引流入口。具体路径是:

微信官方账号菜单栏“关注我们”——脉脉福利群——扫描二维码添加客服微信——客服邀请入群——进入社群。

程序:麦当劳有三个不同功能的小程序，方便不同需求的用户。如下所示:

小程序“麦当劳”:主要展示福利信息、会员功能、点餐服务、外卖服务、积分商城；

小程序“麦当劳网店”:主要销售麦当劳周边产品；

小程序“我麦当劳快乐小会员”:主要针对生日派对服务，有不同主题可供选择；

在小程序“麦当劳”的首页，会显示离用户当前位置最近的麦当劳门店，你可以加入该门店的社区，引导用户进入社区领取福利。

2)公共领域

视频号:首页链接微信官方账号，通过微信官方账号通向私域池。主要视频内容为品牌推广、产品种植、场景剧场。

小红书:麦当劳在小红书有58万+的相关笔记，用户自发种草和曝光的频率很高。目前官方账号有15.5万粉丝，笔记主要是产品上种草，更新新品，推广活动。

TikTok:麦当劳在TikTok有四个账户，粉丝总数超过400万。视频内容包括品牌推广、新品上市、产品种植、情景剧等。，并且账号首页有官网链接进行引流。

哔哩哔哩:目前麦当劳粉丝已达18.6万，发布的视频内容主要是品牌推广和产品种植。

微博:目前麦当劳在微博拥有174万粉丝，其微博帖子数量达到17000+。翻看近几天的微博，几乎保持着每天发5-7条的频率。主要内容有活动宣传、产品种植、新品发布、有奖互动。

支付宝生活号:麦当劳也在支付宝设置了生活号，目前已有738万人使用。里面的动态内容主要是新品发布，活动信息，安利产品。

03社区运营拆解

麦当劳在中国有超过2亿的会员，已经形成了4.5万个社区。社区里90%以上的会员都是麦当劳的会员，但如此庞大的私有领域基数，麦当劳并不以“卖货”作为其KPI。

麦当劳的社区，更多的是服务用户，承担与消费者沟通和服务的功能。他们是怎么做到的？我们来拆解一下麦当劳的员工IP和社群运营。

1)员工知识产权拆除

人物定位:定位是餐厅经理，用经理的真实姓名作为名字，给用户更真实可信的感觉。

自动欢迎消息:添加微信后，员工会自动发送欢迎消息，第一时间发送订购小程序，告知近期新品、福利活动，以及小区二维码。让用户第一时间进入社区，提高了进社区率。

朋友圈内容:更新频率1~3篇/周，主要内容为产品优惠券。

2)社区基本信息

群昵称:“品牌+区域+类型+社区号”，例如:麦当劳杭州蓝钻天成餐厅8群。

定位:福利，活动推广，新通知群。

群规则:用户一加入群就会收到欢迎消息通知社区福利。群规和活动公告在群公告里写的很清楚。

3)社区内容

社区的主要内容包括品牌福利活动、互动游戏、品牌推广等。而且内容有固定的安排，每周一到周末都会设置不同的福利活动。以某一天的sop为例:

早上08:00:早安问候期间推荐早餐套餐；

中午11:00:产品活动推荐；

下午14:00:周五，固定社区专属互动，发送互动主题和规则；

下午16:00:提醒互动结果，19:00公布名单，发送奖品。

下午17:00:产品活动推荐；

晚上22:30:服务人员会提醒，福利今天已经送完了；

04会员系统的拆卸

如今，“会员制”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还可以锁定用户未来的消费。尤其是餐饮行业，付费会员也正在成为一种趋势。

麦当劳从2018年开始提供会员服务，后来也加入了“付费会员”的行列。简单拆解一下麦当劳的会员制，包括付费会员卡和积分制两块。

1)付费会员

麦当劳的付费会员有三种，针对不同的人群和使用场景设置了不同主题的卡种，如下。

QMyka(19和39元，月卡和季卡):对于已购买的用户，权益可包含超值2件套、早餐6折、麦咖啡7折、免配送费；

麦悦香卡(9.9元):对于已购买的用户，可不限次数享受权益饮品6折优惠，限时享受浓椰季专属使用；

早餐六折卡(11.9元和19.8元，分1个月和2个月):对于已购买的用户，可享受全部28个套餐的六折优惠；

2)整体系统

用户可以通过消费获得积分，积分可以用于抽奖、兑换优惠券和礼品。

此外，麦当劳咖啡有独立的积分系统“点卡”。同样，用户通过消费获得积分，积分可以兑换咖啡产品和咖啡杯。

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05裂变玩法拆解

麦当劳能保持用户数量和私域规模的高增长，得益于其挖掘私域流量的裂变游戏。

麦当劳在其私域渠道和订单体系中设置了裂变入口，通过福利诱导，不断吸纳新用户，维持其私域的规模和活力。

拆解裂变游戏如下:

1)点单裂变

当用户购买麦咖啡系列产品时，平台会推送优惠券裂变的活动，类似瑞幸咖啡送优惠券的方式，双方都可以获得优惠奖励。

2)礼物裂变

用户可以在麦当劳小程序中选择不同的付费会员(价格从9.9到39元不等)互相赠送，比如选择一张19.9元的Myka月卡，点击赠送，购买相应的赠送数量，就可以发送给一个或多个人，通过这种方式进行拆分。

除了付费会员卡，麦当劳还专门设置了饮品裂变活动。可以选择不同的主题卡，给个人或多人送饮料。

总结

说几个麦当劳私域运营的亮点和待优化点:

1)社区点餐率高:麦当劳社区可能互动率不高，但社区活动丰富，优惠多，所以点餐率不低。

2)分层足够精细:麦当劳小程序和付费会员分层精细，方便各种需求的用户。

3)个人号缺乏运营:员工的企业微信缺乏运营，朋友圈的优惠券都和用户有很大的距离感。