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酸奶增速”下滑”,原因几何?

中国的酸奶市场似乎还没有饱和。除了蒙牛和伊利,不断挤进来的新玩家也能分一杯羹,比如乐纯、建春、五道、北海牧场。

有的强调“简洁”成分,瓶子上的“0”越显眼越好;还有不断喂食,泡泡球,流行摇滚,烤奶皮

即使在新消费遇冷的2022年,新酸奶品牌简爱和五道相继宣布完成融资,一定程度上也代表了资本的持续看好。

然而,中国酸奶市场的喧嚣让人几乎忘记,其实早就在悄然放缓。

欧睿数据显示,自2014年以来,酸奶的年复合增长率首次出现下降。2014年至2021年,酸奶市场年复合增长率已降至8.63%,预计2022年为8.2%。

拿什么拯救你,“减速”的酸奶?

有乳企向FBIF表示,目前行业最大的问题之一是酸奶市场严重“滑坡”。

01酸奶增速“下滑”。几何原因是什么?

消费升级、冷链物流成熟、新消费崛起、乳制品市场教育完善……如果用共同的逻辑来分析酸奶市场,似乎天时地利人和都占了。

然而恰恰相反,酸奶遇到了增长瓶颈。

就连新消费品牌抢占的低温酸奶赛道,在2018年也放缓了脚步。AC尼尔森数据显示,2020年,低温酸奶市场整体销量同比下降12.5%。

希望新乳业今年5月的一份机构调查指出,“从行业来看,低温酸奶品类近一两年表现相对较弱。”

即使在消费者更加注重营养需求的疫情期间,酸奶也一直在下滑。贝恩和凯度消费指数联合发布的《2022年中国快速消费品报告》显示,2021-2020年,牛奶销量增长14.7%,奶酪增速高达33%。但酸奶销量下降了7.8%,被归为低速增长类。[1]

酸奶增速下滑,既有2015年中国经济增速下滑等宏观环境因素,也有自身问题。

一方面,酸奶品类在中国有自己的天花板。对于很多中老年人来说,不适合加热饮用的低温酸奶不符合传统饮食习惯。同时,随着还原糖的上升趋势,人们也在不断讨论酸奶的含糖量。含糖酸奶不够健康,原味酸奶太酸,也让消费者对酸奶如何选择感到困惑。

常温酸奶的出现,打破了低温酸奶的冷链困境,让酸奶成为了送礼的选择,让酸奶有了和白牛奶竞争的机会,甚至诞生了300亿的品牌安慕希,也让酸奶的市场规模增大。但由于工艺不同,常温酸奶和低温酸奶在口感上差距很大。

另一方面,酸酸甜甜的酸奶比白牛奶更像是一种饮料或零食。根据CMMS市场调查,约65%的消费者选择白牛奶主要是因为补充营养,而近40%的消费者认为口感好是选择酸奶的核心因素。

酸奶有更大的创新空间,所以风味酸奶和水果酸奶层出不穷,不断打破品牌的界限。在消费者心中,这些被消费者称为“酸奶”的品类,淡化了酸奶原有的营养属性,更像是休闲食品,从而让酸奶的饮用场景更加模糊。除了白奶,他们的竞品还延伸到了茶、饮料甚至零食,品类也不再是“刚需”。

比如简爱母公司浦城乳业与富友的合资子公司OP3N,则是一个更针对年轻客户的零食品牌,与传统酸奶形成了错位竞争。其首创的“酸奶慕思”,融合了酸奶和甜品,更像慕思的味道。最近“珍珠棒棒糖”增加了薄皮珍珠棒棒糖,丰富了饮用体验。

虽然对于很多乳企来说,酸奶的零食化被视为第二条增长曲线。但从另一个角度来看,一旦酸奶产品更像零食或饮料,消费者对品尝新品的需求甚至可能超过对补充营养的需求。他们会不断尝试新的酸奶,对品牌的忠诚度也会降低。

随着“雪糕融”等网络名人产品的快速发展,天润乳业近年来也遇到了增长瓶颈,网络名人酸奶也不再像以前那么火了。

此外,新消费品牌的崛起大多伴随着“旧消费”的“推翻”。“零添加”酸奶的出现,提高了行业的门槛。渐渐地,消费者意识到普通酸奶的含糖量过高,在消费决策中下意识地选择更健康的酸奶。

君乐宝的珍醇酸奶抓住了还原糖的趋势,运用一系列营销和渠道战术,在众多“零添加”酸奶品牌中取得突破。2022年1-5月,销量同比增长84%。欧睿的研究结果显示,简一醇在零蔗糖酸奶这个品类中已经成为全国第一。

简一酸奶可以依靠君乐宝凭借产业优势降低“边际成本”,从而在终端价格上建立优势,但大多数新消费品牌都在艰难地“下沉”。新消费带动酸奶行业整体价格上涨。近年来,许多媒体都指出酸奶变得更贵了。

消费群体是金字塔结构。越靠近金字塔顶端,人们的消费能力越强。新的消费品牌通常针对这类人群。但是海拔越高,空气越稀薄。当新酸奶品牌执着于“高端”之战,扎堆在金字塔顶端的时候,高端消费者是不够用的。

与此同时,渠道变得更加有利可图。最近“冰淇淋刺客”引起了一场讨论,但其实现在上架的“酸奶刺客”也不少。1-3元的酸奶被挤到货架一角,5-15元的酸奶开始占领大众市场。许多消费者表示,酸奶几乎买不起。

结合酸奶的零食化趋势,假设高价酸奶打了降价的茶,消费者会选择哪一个,可能思考的维度不仅仅是酸奶和茶的区别。

除了上述定价、“滚入”等问题,乳企在白奶上投入更多精力等因素也导致了酸奶增长乏力。

02“向下”的问题,跟日美其实“殊途同归”?

市场增速下滑的问题只发生在中国吗?否则我们对比一下美国和日本的市场情况,就会发现殊途同归。

较早工业化酸奶生产的美国市场,已经卷起了几乎所有类型的酸奶。美国货架上的酸奶品种可以说是琳琅满目,素颜的,希腊的,冰岛的,开菲尔的,让人不知道该选哪个。

美国已经进入红海,也在更早的时候迎来了弱势行情。Mintel在2019年11月发布的《美国酸奶和酸奶饮料报告》中指出:“品牌试图通过增加创新来弥补其糟糕的表现,但这最终导致了拥挤的市场,以及自相残杀,因为消费者在不增加总购买量的情况下尝试了一个又一个新产品。”[2]

然而,在市场增长停滞的同时,一批具有代表性的“新消费品牌”却在美国酸奶市场如雨后春笋般涌现,这真正说明了“没有成功的企业,只有时代的企业。”比如希腊酸奶Chobani,冰岛酸奶Siggi’s,澳洲酸奶noosa,法国酸奶oui。

他们就像鲶鱼一样,“你唱完我就上台”,重塑了酸奶这个品类。同时,他们通过多元化和创新寻求新的增长点。纵观中国市场的众多酸奶品牌,我们甚至可以在其中看到一些美国品牌的影子。

这些新兴酸奶品牌的销售业绩几乎都超过了整体市场水平。在截至2021年10月16日的52周内,美国市场酸奶总销量增长了3.4%,而Chobani增长了9%。2021年noosa的增速也高于酸奶品类的整体增速。

纵观日本市场,酸奶市场整体趋于饱和,市场规模变化不大。还面临着增速下滑导致的“内卷化”问题。

但是,日本酸奶市场已经形成了自己的特色,例如,面对健康和老龄化的趋势,步入功能性时代。酸奶品牌在菌种和配料的应用上不断加大研发力度,针对不同的年龄和功能需求,产品被细分为相应的产品,其中诞生了众多明星产品。

明治2009年推出的R-1乳酸菌酸奶在日本的销售起初并不理想,但随着2012年的市场推广,消费者逐渐建立了对产品功效的认知。据统计,该品牌2018年8月至2019年7月累计销售额位居日本酸奶品类第一。2021年,明治也以“明治百乐益友R-1风味酸奶”的名称将该产品引入中国。

据明治乳业介绍,日本的特殊益生菌酸奶市场已经独立发展。明治乳业拥有约5000株乳酸菌,占日本酸奶市场的41.2%。

森永的三联酸奶,一款针对高血压人群的酸奶,在酸奶的“黑科技”上显示了优势。这款酸奶加入了森永的专利成分MKP水解酪蛋白肽“Met-Lys-Pro”,因为直击消费者痛点,已经卖出了2亿瓶。

在日本,酸奶功能性的宣传已经深入人心。据环球网报道,新冠肺炎疫情爆发期间,日本民众甚至“抢购”酸奶,导致许多超市缺货。这种现象说明,在日本,酸奶这个品类依然有着非常强大的生命力,增速下滑并不意味着品类的老化。

03什么会拯救你,“慢下来”酸奶?

从美国和日本市场来看,由于市场日益饱和,人口红利不断减少,酸奶市场整体难以回到高速增长期,增速“下滑”几乎不可逆转。但是,在中国市场,酸奶仍然是一个值得努力的品类。

一方面,虽然增速有所下降,但酸奶市场仍处于缓慢增长期。近年来,随着人口红利和消费升级,中国酸奶市场的体量和增速在全球市场一直领先,但在人均消费量和酸奶多元化方面,中国与欧美国家仍有较大差距,这些都为酸奶品牌留下了足够的崛起潜力。

另一方面,酸奶是高附加值产品,也是品牌容易建立差异化优势的品类。无论是零食酸奶还是功能性酸奶,总能找到需要的消费者群体。

如今,乳业已经呈现出双龙头、多区域乳企竞争格局,强者恒强。他们掌握了大量的奶源和渠道,集中度越来越高,所以小企业成长为巨头的几率越来越小。但是,这并不意味着新品牌找不到缺口的突破口。

以美国和日本市场为镜,未来,我们能看到的是乳企的分化,出现更多像Chobani这样“小”而美的酸奶品牌。他们的优势是通过创新和营销创造新的品类,逐渐吸引巨头加入,从而一起把盘子做大。

以希腊酸奶为例。有专注于希腊酸奶增甜的乐纯,也有围绕希腊酸奶进行进化和差异化,想做“新一代高端酸奶”的五道。正是这些品牌的共同努力,才能让希腊酸奶这个品类在市场上大受欢迎。

虽然我们无从判断这些新品牌的未来谁会笑到最后,但不可否认的是,它们的出现确实卷起了全球所有的乳企,从风味、口感、功能、包装等方面推动了酸奶市场的消费升级。

然而,我们不应盲目乐观。这些新品牌的创新也容易陷入同质化,“争一个地方”。口味和食材上有很多创新,但真正在工艺和菌种上的创新还是不足。当减糖成为标准,用poprocks和BobboBall也就不足为奇了,行业也需要静下心来,思考如何真正打造护城河。

同时,“乳制品行业和芯片行业还有很长的路要走。”过去,我们疯狂地从国外引进新的生产工艺和设备,逐渐巩固了自己的“硬实力”,但我们仍然需要意识到,中国酸奶行业仍然存在许多“软实力”问题。

最近酸奶行业屡屡曝出的大肠杆菌和酵母超标问题,暴露出很多品牌在做大的同时,在代工模式下对质量和食品安全的控制力不足。

目前很多企业的解决方法是自建工厂,但是供给侧管理不仅仅是多建自建工厂就可以解决的,还需要形成一套完整的管理体系并加以实践。不然自己多建几个工厂和找可靠的代工厂能有多大区别?

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