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很遗憾,快时尚败退后 一个能打的都没有

“接力棒交给谁?”

大多数人可能不知道“快时尚”的确切定义,但说到它,总能想出那些巨大的服装品牌logo:H&M、ZARA或GAP(需求面积:1300-1600平米,2015年10月最受关注服装品牌TOP50,其代表项目:北京汇聚西红门购物中心。

这当然是对的。依靠快速复制最新高端时尚设计的能力,在过去的30多年里,以上述品牌为代表的快时尚巨头们已经能够批量、快速地向全世界的年轻人供应流行元素。在这个过程中,他们轻松完成了资本积累,实现了全球扩张。

在全球零售业中,快时尚的贡献举足轻重。统计显示,2020年,其全球市场产值将达到251亿美元,并将以21.9%的年复合增长率增长。到2030年,产值将达到1920亿美元。

很遗憾,快时尚败退后 一个能打的都没有

野兽的另一面是虚弱的。

这几年悬在快时尚头上的关键词是撤、减、撤,在14亿人口的中国这个曾经被视为掘金者的超市也是如此。

上个月,业界关注的焦点是H&M中国首家门店的关闭;本月,ZARA母公司Inditex集团旗下的三个品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在月底关闭。

《新零售商业评论》还观察到,包括北京、上海、山东、江苏等省市在内的数十家GAP门店近期正在关店清仓。他们中的大多数人不会续签合同,因为他们的租约到期了。

旧的东西走了,按照常规的故事逻辑,取而代之的新的东西应该是迫在眉睫的。不幸的是,市场正在形成一个空洞地带。

尤其是越来越多的女性消费者意识到,自己去线下很难买到合适的衣服,在几百家女装店里价格和质量不成正比是很正常的。当你转为淘的时候,你会面临货不对板、预售期长等等额外的焦虑。但BM、UR等品牌的流行,并不能摆脱制造女性身体焦虑的诟病。

大快时尚品牌的撤退,不仅带来了消费层面的混乱,也造成了各地的矛盾。

目前,为生存而挣扎的商业地产公司正在失去其稳定的投资支柱。快时尚我们曾经占据的金店,曾经在新消费火热的时候被新品牌争夺,但是新消费泡沫散去。如何做出选择是另一个困难的命题。

可惜,快时尚撤退后,还没找到出租车。

快时尚尴尬

在三里屯路与工人体育场北路交叉口的西北侧,矗立着北京三里屯太古里,中国著名的商业街区,年轻人和时尚潮人聚集的中心。

太古里南区繁华,自西向东,H&M、阿迪达斯、优衣库,一字排开,一度占据其外围最黄金的三家店铺,分别成为地标性的存在。

目前,优衣库已搬至装修一新的太古里西区,升级成为北京首家全球旗舰店。阿迪达斯也需要升级建设亚洲旗舰店。反而让流传多年的撤店H&M成为唯一不变的。

消费者的耐心似乎已经达到顶峰。“H&M什么时候撤军?它不配呆在那个位置上。”“还不如改成它的COS呢。”社交媒体上,有网友吐槽。

作为H&M在中国的第200家门店,它曾被视为该集团在中国发展的里程碑。2014年5月底开业时,邀请了当红歌手吴莫愁,非常热闹隆重。不到十年,就成了“被排斥”的存在。

这个创立于1947年的瑞典时尚品牌,在进入21世纪后选择进入亚洲市场。2007年,位于上海淮海中路651号,开设了中国第一家店。上个月,该店宣布正式退出并关闭,被视为衰落的里程碑。

H&M当然只是一个行业的缩影。近日,ZARA母公司Inditex集团旗下三个品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时告别,将于7月停止在中国的运营。

一般认为快时尚的衰落主要是因为电子商务的兴起和消费者心态的改变。

一方面,网购的发展让人们很难去线下,而电商平台可以提供更便宜的服装,快时尚已经没有存在的必要;另一方面,从90年代,到今天的000代,年轻人越来越追求品质和个性化需求,快时尚看起来不再“性感”了。

自然,他们每个人也有自己的问题,比如H&M卷入“新疆棉”事件,引发消费者抵制浪潮,ZARA母公司重置产品线,以期转型。

于是,回到三里屯太古里的金店:

当消费者主动“抛弃”甚至认为三里屯想什么就直接去H&M,这是一个关于调性的是非问题。

这几年商业地产的核心命题是转型,如何在三里屯做高端。

在太古里的官方口径中,这里的目标是成为“顶级奢侈品的全球旗舰店集群”。优衣库搬到西区后,其原址——该区门面楼被来自韩国的高端时尚眼镜品牌GentleMonster接手,该品牌在上海淮海中路拥有一家3000多平方米的旗舰店。

有意思的是,北京冬奥会期间,大楼外墙一度被安踏广告承包,连代言人顾艾玲都被请上讲台,也引发猜测,或者是安踏大手笔拿下,但观点不同的人认定:“安踏没资格。”

老派和低端,品牌最怕的枷锁。

商业地产无奈

在北京三里屯,并不是每一块地都有美好的生活。

“北上广深可能不适用,但在其他城市,H&M、ZARA都是各商场非常想要的。”汪涵(化名)告诉《新零售商业评论》,她在安的一家商业地产投资部门工作。目前疫情让合作很难谈。她最近的工作是经常拜访意向品牌。

汪涵补充道,对于一般商业地产来说,大型快时尚品牌是“最能带来客流的”,但收入不是首要考虑的。据她了解,去年Xi安的CityOn洽谈的一笔大生意,就是一口气和ZARA签了16年的合同,合同期内租金不变。

通常,入驻商场的品牌分为两类,一类是流量型,其中快时尚和餐饮是最典型的两类,起到聚集人气的作用;一种是租金型,顾名思义,是为商场贡献收入的“大户”。以美妆和品牌女装为主,也是外界公认的溢价较高的品类。

和品牌商场的合同大多签三年。为了保证业绩或者某种激励手段,前者在合同期内会面临一定的淘汰制度,即达不到营业额预期就会被商场“清退”。

快时尚我们显然不用担心这个问题。

一位商业地产选址顾问告诉《新零售商业评论》,ZARA、H&M等快时尚品牌通常占据金店,也就是商场的一楼,这也是最能定下商场调性的地方。所以投洽会倾向于一线奢侈品或者轻奢品牌。快时尚虽然价格比较低,但是因为是大型跨国集团的品牌,所以还是满足了“保持调性”的需求。

毫无疑问快时尚汹涌的退赛潮是因为自身的业绩压力和战略定位。

但是撤退之后,快时尚给市场留下了一个亟待解决的问题:谁来消化这些金店?

严格来说,在一个商业地产中,以快时尚为代表的品牌是主力店类型,还有丝芙兰等。,有相同的定位。现在因为全球业绩下滑、转型等诉求,丝芙兰也受困于这种情况,开店额度减少,难以新增。商业地产公司面临一个行业层面的棘手问题。

什么生意?

汪涵最近的烦恼是筛选新的消费品牌。就数量和人气而言,她服务的购物中心在Xi安是名列前茅的。随着北上广深市场的饱和,新的消费品牌扩张溢出,已经能够承接很多新的品牌。但是对于这个商场,我想说一下“第一家店”。

“第一家区域商店或第一家城市商店。”她急忙补充道。

不止一位业内人士对新零售商业评论说,商场话语权只存在于一线城市的核心商圈,因为更新迭代也快,不缺新品牌开第一家店。

比如在北京三里屯太古里,等上两三年才能拿到一个店铺是很正常的。即便如此,品牌有时也要排队拿钱才能进去。

上述选址顾问解释说,除了线下销售,第一家店更大的需求是广告效应,所以更倾向于入驻头部商业地产。例如,名创产品的许多子品牌都选择了广州贾政广场作为第一家门店。据其了解,TOPTOY450平米的店面年租金能达到百万,但相应的,营业额远超预期。

更重要的是,很多新品牌在一线城市获得知名度后,可以用相对较低的价格在二三线城市赢得不错的位置。

显然,普通的商业地产开发商没有三里屯太古里和贾政广场那么幸运。目前,他们陷入了“引进新品牌”和“让新品牌难做”的尴尬。

汪涵解释说,之前商场确实喜欢新品牌,比如网络名人咖啡、美妆集合店,但是慢慢发现这些店的网络名人效应也就一两年,客户聚集能力很快就消散了。他们只好想办法撤退,找品牌接手,以免空置率上升。

《新零售商业评论》实地走访时发现,即使在北京西单大悦城的商场里,WOWCOLOUR在开业一年后也是被匆匆撤离。

相对于大家熟知的商业地产依然强调“调性”,对于大部分投资经理来说,目前的指标早已改为“稳定”,很多城市的商场、商铺出租率已经被要求维持在85%。

接纳和改造是冒险家的游戏,守住自己的事业才是现实的基本盘。

消费者困惑

在北京,两家GAP店,包括中关村凌展购物中心和新奥购物中心,最近都在进行打折促销。《新零售商业评论》周末走访了新奥店,一位店员解释说,因为8月份租约到期,他们会直接退店,凌展店也是如此。

春夏秋冬,衣服杂乱地堆在店里,大部分都是3~5折出售。顾客不断好奇进来询问,听到消息后迅速加入到buybuy的抢购大战中。一位女士拉着身旁的男子,不停地展示自己的秋毛衣和冬羽绒服,显然是想一次性给伴侣“买个够”。

受战略失误、设计过时等诸多因素影响,近年来,GAP在全球尤其是中国市场陷入关店风波。

但总有悲伤的人。

“你能想象吗,我只是在GAP店挑M码的裤子,在一般国内女装店穿XL码的就穿不上了?”消费者在钱面前忍不住吐槽。她今年160出头,体重60公斤。

男性的选择更少。“优衣库,或者…蓝海大厦?”说到如何买衣服,一位男性朋友犹豫着回答,这似乎触动了他的知识盲点。

在小红书等社交平台上,很多消费者都发出了类似的感叹。快时尚正在撤出他们的商店。百家号和贝尔什卡已经直接退出中国。他们还能在哪里买衣服?

尺码齐全,款式多样,版型宽松。虽然被诟病设计过时、质量低劣,但在过去的十年里,快时尚仍然解决了相当一部分人日常的、更简单的、预算更低的服装购买需求。换句话说,快时尚为普通消费者提供了一个通用的选择。

上述选址顾问直言:“接力棒不能交。”

在他看来,快时尚已经是性价比最高的代表了。“他们不行,别人也不行”。国内低价服装潮流品牌中,“近两年来,西遇基本消失,热风开始关店”。

对于那些在商场二楼的国产女装品牌来说,不满是此起彼伏的。“吃流量”而非“吸引顾客”的女装店,是租金的贡献大户,溢价严重,但一直以来,定价、设计、品质都不成正比。

“夏天的泡泡袖和碎花连衣裙都是互相抄袭的。材料是最常见的聚酯纤维。你怎么敢卖几百块或者几千块?”作为一个普通消费者,钱是以前无法理解的。

其实近两三年来,二三层的女装店确实是受到很大冲击的一类业态。

据选址顾问介绍,目前人们的消费行为呈现两极化,即要么购买奢侈品牌,要么在网上低价购买。比如很少有像ONLY这样的女装品牌愿意花一千块买一条裙子。

但是,并不是所有的普通消费者都喜欢通过网购来解决对衣服的需求。

尤其是前段时间,越来越多的电商卖家为了降低成本,严重依赖预售模式。更有甚者,消费者只能在两个月后才能收到货物,这已经成为行业的顽疾,更不用说网购所面临的商品版本错误、质量难辨等天然弱点了。

与此同时,女装行业正在出现一种新的风格,即BM、UR等品牌的流行。

以UR为例。这个来自广州的本土快时尚品牌成立于2006年。近两年,趁着新消费、新国货,迎来了双速扩张。在女性用户集中的社交媒体上,关于UR的种草帖、探店帖不断涌现。

就连一向极简舒适的优衣库也受到了这股潮流的巨大影响。这两年有些女装设计越来越“BM”(Brandy-melaville,意大利的快时尚品牌,只卖S码的服装)。

不可忽视的风险是,BM风的火爆总是伴随着社会对其“造形焦虑”的谴责。品牌不断迎合“白、瘦、年轻”的审美,把衣服的尺码改小一号,设置穿衣壁垒。谁能否认没有自我否定的风险?

普通人的着装自由显然是最大的市场需求。

结语

前瞻产业研究院相关报告显示,预计到2023年,中国服装行业零售收入将超过4万亿元,其中消费者更青睐时尚服装,整体增速快时尚明显高于全行业增速。预计2018-2023年保持17.6%的增速。

large快时尚brands所知的转型方向,重在孵化和拓展新的高端品牌。

其中,仅H&M就先后向中国市场推广其三大高端品牌COS、ARKET和&OtherStories。虽然ZARA的母公司专注于推动马西莫·杜蒂(MassimoDutti)等高端品牌,但它也试图涉足美容化妆品等零售业态。

国内的女头服品牌大多做高端线,比如苏迪时尚,它的DAZZLE和d’zzit是购物中心一楼常见的,不是大众化的产品。

无论如何,快时尚败潮都阻挡不了市场的需求和潜力,总有新玩家想在游戏中分一杯羹。在一个有限的空心区域,消费者正在等待价格、质量和设计相辅相成的新品牌。

当然,对于商业地产开发商来说,他们更期待像快时尚一般的“稳定可靠”的新品牌——这是新消费努力的方向。

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