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TikTok终于要和Spotify正面刚了?

TikTok终于要和Spotify正面刚了?

TikTok开始在全球布局音乐流媒体。

根据海外媒体获得的信息,TikTok的母公司字节跳动向美国专利商标局提交了一份名为TikTokMusic的商标申请,该申请可应用于允许用户购买、播放、分享和下载音乐的移动应用。

多年来,TikTok已经成为最重要的音乐交流平台,但至少在欧美,它并没有自己的音乐流媒体平台。用户将在TikTok找到音乐,然后转向Spotify或AppleMusic等热门服务,播放自己喜欢的歌曲。

不过,字节跳动已经在印度、巴西和印尼运营了名为Resso的音乐流媒体服务,并在中国推出了苏打音乐。现在,它正试图将这项服务推向更多的市场。这显然会对现有的音乐流媒体平台构成真正的威胁。

TikTok不仅可能会蚕食Spotify的现有流量,还可能会蚕食Spotify在潜在用户中的影响力。

01TikTok成为音乐第一入口?

TikTokMusic是这家公司非常符合逻辑的下一步。毕竟TikTok已经成为发现新音乐的最佳途径之一。

TikTok颠覆了音乐行业的剧本。从艺人到分析师,甚至顶级唱片公司的营销老总,每个人都在努力追赶。

2021年8月,盖尔的歌曲《ABCDEFU》发布。虽然唱片公司在TikTok上花了很大力气推广这首歌,但直到11月份TikTok的用户将手势舞与这首歌结合起来,作品才真正起飞。

TikTok上流行的“abcdefu”手势舞

用户生成的内容对Gayle来说意义重大。她的歌在BillboardGlobal200上排名第一,持续了11周。

无论是假唱,还是各种编舞,特效,TikTok用户经常利用内置的功能进行二次创作,用自己的视频来回应音乐。这彻底改变了音乐的交互方式,让TikTok成为UGC的巅峰,让音乐的推广方式焕然一新。

TikTok也改变了整个行业的造星模式。音乐行业以前是寻找不知名的人才,培养他们,但是TikTok的兴起帮助颠覆了这种模式。

泰勒·科隆以他的艺名泰·贝尔德斯在TikTok上发表了他的作品《卡在中间》。在此之前,他在大学打过篮球,在MTV真人秀中拿过奖,也尝试过播客、模特和表演。新歌发布的时候,他还在一家商店工作。

泰贝尔德斯

歌曲上传后,他午休时接了唱片公司总裁的电话。他赢得了一份唱片合同,制作了他的首张专辑,并在美国的22个城市巡回演出。《卡在中间》已经在Spotify上播放了超过1亿次。

他注意到TikTok上的粉丝特别投入,他们会从他TikTok转到他的Spotify页面或者他的YouTube频道。

2021年发布的一份报告显示,短视频平台上流行的175首歌曲最终进入了Billboard100榜单。英国一家音乐投资人最近发布的报告显示,TikTok上的流行歌曲在YouTube和Spotify上实现了二次传播。

数据显示,88%的TikTok用户表示声音对于TikTok体验至关重要,“几乎不可能将TikTok从其声音或视频中分离出来”。

重要的是,MIDIA的数据显示TikTok用户更有可能在音乐上花钱,并在音乐上投入更多。40%的活跃TikTok用户每月付费订阅音乐,而普通人群中这一比例为25%。17%的人每个月都会购买艺术家的商品,而普通人群的这一比例为9%。

TikTok这种对音乐的依赖,也确实表现出了对音乐传播的巨大影响。TikTok本身给音乐行业带来多少收入?答案可能不那么理想。

02唱片业从TikTok赚到钱了吗?

最近几个月世界上最流行的歌曲应该是凯特·布什的《爬上那座山》。TikTok上至少有240万个视频在使用这首歌。

根据ChartMetric的数据,仅最受欢迎的前1000个视频就吸引了49.3亿次播放。考虑到所有超过240万的视频,凯特·布什的歌曲到目前为止已经在TikTok上播放了超过50亿次。虽然这首歌在Spotify上已经连续几周排名世界第一,但刚刚播放了4亿多次。

在TikTok

但是Spotify实际上是根据播放量给凯特·布什钱的。但这首歌的发行商华纳音乐和TikTok之间并没有收入分成协议,而是提前购买版权。很明显,TikTok正在蚕食这首歌在Spotify上的播放量,而能够获得分成收入的正是播放量。

根据高盛(GoldmanSachs)在《音乐在空中》(MusicInTheAir)报告中的数据,TikTok2021年共向唱片音乐版权人(即唱片公司和艺术家)支付了约1.79亿美元。

彭博报告称TikTok在2021年创造了近40亿美元的全球收入,预计这一数字将在2022年翻两番,达到120亿美元。而美国唱片业2021年的收入是150亿美元。TikTok支付给音乐版权人的金额(1.79亿美元)占总收入的4.5%。

相比之下,YouTube声称在过去12个月中向音乐版权所有者支付了超过40亿美元。根据母公司Alphabet公布的财务文件,YouTube在2021年总共产生了288.4亿美元的广告收入。这40亿美元相当于2021年YouTube广告收入的13.9%。

两个平台支付的金额之所以如此不同,是因为这两家公司通过两种完全不同的模式向唱片公司和音乐发行商分配资金。

YouTube会根据平台上使用音乐的视频的播放量来分配广告收入,但TikTok不会根据播放量来分配收入。而是从各大唱片公司获得音乐版权授权。TikTok及其用户可以在约定的期限内随心所欲地使用有版权的音乐。

TikTok的相关负责人解释说TikTok是“一个面向各类艺人的强大营销和宣传平台”,“我们不是流媒体平台,也不提供订阅模式。”

也就是说,公司认为TikTok不是人们播放/消费音乐的地方,而是流行歌曲的“宣传平台”。

随着TikTokMusic这样的流媒体平台的诞生,是否会形成新的收入分配模式,为音乐行业提供新的收入增长点?

真正让音乐行业担心的是,“很快,TikTok将变得如此庞大和强大,以至于我们无法强迫它达成收入分成协议。”

03未来音乐只能依附于TikTok?

根据本公开,TikTokMusic就像现有流媒体平台的克隆。虽然目前还没有亮眼的创新,但是考虑到TikTok本身的强大影响力,一旦双方联系在一起,产生的效果不可小觑。

文件显示,TikTokMusic允许用户对音乐、歌曲和专辑进行评论,可用于“娱乐、时尚、体育和时事领域的现场音视频互动媒体节目”和“可用于向用户提供播客和电台广播内容”。音乐和播客内容的加入将使TikTokMusic成为AppleMusic和Spotify更大的竞争对手。

TikTok音乐商标

除了版权音乐,TikTok还有大量用户制作的翻唱和混音版本的音乐。用户无需在其他流媒体平台搜索歌曲,只需在TikTok上按几个按钮,就可以立即到达TikTokMusic,收听完整的曲目。

或许,我们还可能看到TikTok带入TikTokMusic的一些创意,比如让人们创作和分享自己的二创混音和音乐视频。

几个月前,TikTok推出了其音乐营销和发行平台SoundOn,为美国音乐人提供发行和推广服务。On和TikTokMusic让人联想到TikTok在国内火爆的星河加汽水的音乐模式。

流媒体服务可能不会立即产生效果。真正让人担心的是TikTok的影响力越来越大。毕竟目前全球最受欢迎的歌曲《跑上那座山》,在TikTok上的播放量(50亿+)是Spotify(4亿)的十几倍。

统计数据显示,Z世代的音乐品味受TikTok的影响远远大于Spotify播放列表。世界上只有10%的16至19岁青少年在Spotify等流媒体服务上收听选定的播放列表,但其中三分之一的人每天都使用TikTok

音乐人也逐渐对TikTok表示了不满。前段时间,哈尔西在TikTok上发布了一段吐槽视频,她的唱片公司表示,如果不在TikTok上制造热点,她的新专辑就无法顺利发行。

哈尔西在TikTok发布了吐槽视频

更多的音乐人厌倦了在TikTok中操作。达摩耶是来自达拉斯的一名21岁的独立音乐家。她发行了许多翻唱歌曲和混音作品。但她表示,创作一个一分钟长的TikTok,通常需要六个小时左右。音乐人要经常上线才能维持人气,但粉丝的耐心越来越短。人的身体、心灵、创造力都会不由自主地陷入倦怠。

现在,TikTokMusic可能会再次改变游戏规则。但是这条路会通向哪里,谁会是最后的赢家?也许只有时间能告诉我们答案。

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