一个小镇品牌深耕下沉市场20多年 开出3000+门店

西式快餐同质化竞争加剧。在“麦肯”加紧围猎的下沉市场，一个小镇品牌凭借四大秘诀成功突围。

西式快餐field，有一个低调的本土品牌正在崛起，深耕下沉市场20多年，开了3000+家店。尤其是2020年以来，全面升级后，逆势发展，获得基金数亿元融资，加速向“千城千店”目标迈进。派尔汉堡马上就要庆祝23周年了。

全国3000+门店，

Local西式快餐“隐形老板”的崛起

随着人们生活节奏的加快，方便快捷的西式快餐市场日益扩大。艾媒咨询的数据显示，疫情对西式快餐行业影响不大。2021年西式快餐的市场规模为2800.7亿元，预计2022年将达到3201.2亿元。

大赛马场成就了大品牌。除了肯德基、麦当劳等外资品牌，西式快餐market还孕育了一批颇具规模的本土品牌。大多着眼于下沉市场，走人均15-25元的低价路线，从而与麦肯形成差异化竞争。目前在全国拥有3000+门店的派尔汉堡就是其中的佼佼者。

在红餐网看来，餐厅汉堡的发展有两大阶段:第一阶段是1999-2020年，将继续巩固供应链，打造优质低价的竞争优势；第二阶段是2020年——现在，对产品、店铺形象等进行了全面升级。，并赢得了资本的青睐，开始了扩张加速。

1999年，派尔汉堡创始人刘焕宝在武汉二中旁开了第一家派尔汉堡店。在此之前，他在肯德基工作过，所以对原料品质和工艺流程有自己的理解和标准。与肯德基不同的是，派尔汉堡主打性价比套餐，布局选择在学校和社区附近，走的是“以农村包围城市”的道路。

在发展初期，刘焕宝将派尔汉堡定义为“人人买得起的优质汉堡”。价格低并不是质量低，很多原料供应商和肯德基是一样的。并高度重视供应链的建设和完善。刘焕宝很清楚，供应链是西式快餐store发展的基础。

当时，“洋快餐”在市场上相当流行。派尔汉堡凭借物美价廉的优势和相对空白的下沉市场，在过去20年发展了1000+家门店，这是其发展中第一个值得注意的阶段。

品类市场是品牌成长的土壤。在说派尔汉堡发展的第二个关键期之前，我们先来分析一下品类市场的变化。西式快餐的国内市场经过一二十年的快速发展，已经发生了巨大的变化。

尤其是近年来，由于西式快餐本身产品结构简单，标准化程度高，创业门槛低，下沉市场的店铺越来越多，行业同质化竞争也愈演愈烈。大多数店的形象都差不多，汉堡的味道和命名也差不多。而且很多品牌追求高速扩张，忽视基础运营能力的升级，导致食品安全问题层出不穷，已经不能满足消费者对健康、多样化、个性化的需求。

或许也正是基于这种市场洞察，派尔汉堡在2020年率先进行了全面的品牌升级，不仅创新了产品口味，丰富了产品结构(聚焦汉堡、炸鸡、茶三大产品线)，还升级了门店模式，让环境更简单、更时尚，采用了以二次元动画风格为背书的IP形象，成功俘获了众多追求新潮、好玩的“小镇青年”。据了解，2020年和2021年，派尔汉堡新增门店超过1000家。

值得一提的是，2021年底，它还吸引了资本的目光，获得了广州石觉基金数亿元的融资。资本的加持，给了品牌更大的信心。去年，派尔汉堡正式喊出“千城千店”的发展目标，引发业内热议。

揭秘派尔汉堡突破下沉市场的四大秘密

刘焕宝曾总结道，“坚持品质和学习能力是派尔汉堡的独特价值。”短短一句话，概括了品牌23年发展的底层密码。

围绕创始人的这句话，红饭网试图更形象地拆解派尔汉堡突破的秘密，最终总结出以下四个核心点:

一是错位竞争，营造独特的麻辣风味。

市面上的汉堡炸鸡一般都是辣、甜、辣、咸、鲜，而派尔汉堡则侧重于传统卤味和西式快餐的结合，形成卤味的融合，从而实现错位竞争。

据了解，这种差异化的产品风味，源于刘焕宝及其团队从全国各地消费者捕捉到的武汉鸭脖风味中获得的灵感，以及对卤制品传统生产工艺的技术创新。为了让产品更适合中国消费者的口味，派尔汉堡对传统卤制产品的制作工艺进行了改革，采用“低温卤制+高温烹炸”的工艺，使炸鸡充分锁汁，同时外皮酥脆，卤味十足。

翻看各大平台的数据，红Meal.com发现其“麻辣系列”几乎没有差评，在消费群体中的记忆点非常鲜明，复购率也非常高。

第二，创新店面模式，打造城镇市场的“第三空间”。

专注于下沉市场的汉堡炸鸡店，绝大多数都是快速高频的快餐定位。店铺面积小，环境一般，设计和设施单调。

然而，派尔汉堡是现代和简单的，它的商店明亮干净。在很多派尔汉堡中，我们甚至可以看到儿童游乐场、游戏机等配套设施，大量的烧烤架和美式积木将用餐区和娱乐区隔开。

据了解，派尔汉堡将一个城市分为市区和乡镇两种不同的门店模式。以乡镇店为例，一般要求该区域人口在3万人以上，位置在最繁华的核心商圈，面积在80-120平米，门幅在6米以上。儿童游乐场和游戏机是标准配置。

派乐汉堡的人均价格只有18元左右，但相比乡镇其他同价位的西式快餐店，派乐店有着更鲜明的品牌形象，更轻松舒适的就餐环境，人性化的娱乐设施。虽然是快餐，但能让顾客愿意多呆一会儿。

不难看出，派尔汉堡更多的开发了门店的空间价值，在一定程度上更能满足小镇年轻人和家庭的社交场景需求。正如餐饮品牌策划公司合众和指出的，低线城市的优质西餐厅通常比较缺乏，西式快餐可以作为替代场景。显然，派尔洞察到了这个商机。

派尔汉堡凭借“晚餐快餐”的经验，牢牢抓住了在廉价消费中更注重品质和体验的“小镇青年”，在竞争激烈的红海市场中开辟出属于自己的蓝海。

第三，注重培养，创新优质加盟模式。

西式快餐大部分品牌都是以加盟模式发展，派尔汉堡也不例外。据了解，派尔汉堡二十多年来一直秉承的价值观是“让顾客喜欢，让合作伙伴成功”。在他们看来，只有加盟店数量不断增加，每家店都赚钱，品牌才能长盛不衰。

其实这也揭示了派尔汉堡成长的秘诀之一就是和加盟商一起创造价值。其创始人刘焕宝曾说，“加盟商的成长是品牌成就的最好答案。”

乐汉堡追求品质加盟，不同于一味追求门店规模增长的粗放式加盟。它对选址和选择有严格的要求。比如加盟商必须满足“有学习能力，有相关业务管理经验，能自己做”的条件。

值得一提的是，刘焕宝非常重视培养。他把培训、产品、运营体系作为一个优秀连锁企业必不可少的三大基础。他曾说，很多加盟商以为学会做汉堡/炸鸡就能开店，其实远远不够。决定一个企业能否做好的，是营销、服务、管理等方面的知识。所以派尔汉堡是作为一个完整的体系传递给加盟商的，而不仅仅是一种制作方法。

据了解，加盟商通过总部严格的筛选机制后，还要进行为期15天的培训，才能开店。一家店必须有2名参与者，包括运营标准、物料控制、线上推广等理论课程，以及收银八步、产品制作、活动执行等实体操作培训。

同时，在门店发展的关键节点，派乐总部将通过“启航计划”、“耐力计划”、“金牌店长培训”、“暖冬计划”等多种活动对加盟商进行再培训。

正是基于对基础运营能力的重视，派尔汉堡的线下布局不断扩大，开设了火场。

第四，坚持“优质低价”，持续巩固几十年的供应链。

如上所述，派尔汉堡的定位是做一个“每个人都买得起的优质汉堡”。优质低价一直是刘焕宝的坚持，而支撑这样的定位需要非常强大的后端供应链。

△派尔汉堡位于湖北一个36600平方米的培训基地，集培训、餐饮、住宿、物流、仓储等功能于一体。

公开资料显示，派尔汉堡的原料供应商名单中包括了Kikuifu(美国调味公司)、益海嘉里、雀巢、立顿等世界知名供应商，均为厂家直供，无中间环节。

为了保证终端门店及时稳定的货源，派尔汉堡多年来在全国各地建设了10个仓库，形成了现代化的物流网络体系，这些投入也进一步保证了派尔汉堡产品的高质高效。

几十年的供应链布局和优化，成就了派尔汉堡“质优价廉”的竞争优势。这可能也是它击败众多同类竞争对手，在下沉市场游刃有余的根本原因。

“未来三年不盈利”，

向“千城千店”进军

疫情以来，餐饮行业面临着巨大的挑战，但与此同时，新的机遇也在悄然酝酿。

比如在西式快餐领域，红餐饮网就看到了ShakeShack等众多海外高端汉堡品牌在内地开设了第一家门店，并造成排队现象。而国内很多定位和品质都很高的西式快餐品牌，比如查理的粉红汉堡、艾的热狗，在最近一年也获得了资本的青睐。这些品牌有的升级了产品品质，有的创新了消费场景，满足客户打卡和社交的需求。

不难看出,西式快餐市场正在向质量升级和聚餐的方向发展。下沉市场的平价西式快餐也是如此。品质升级将是相关品牌发展的最大机遇。“麦肯”发力下沉市场，也是看到优质产品和用餐环境在低线城市仍有红利空间。

而派乐汉堡也早早洞察到了这一趋势。品牌全面升级后，正计划开始新一轮加速扩张。

去年年底，刘焕宝分享了他对品牌发展的规划:未来三年，全部投入市场，不盈利。据知情人士透露，这一计划源于派乐决心实现千店目标，成为中国炸鸡汉堡头部品牌的愿景。

知情人透露，派尔汉堡在成功融资后，不断加快企业数字化发展，打磨供应链，向市场投入更多资金。比如，为了帮助加盟商提升营业额，推出了“千万腾飞计划”，从线下营销补贴、线上营销补贴、供应链建设、广告投放四个方面投入数千万元对加盟商进行专项补贴，助力共同繁荣。

“未来，我希望在中国的每一个街道和乡镇都有派尔汉堡的门店，消费者可以非常方便地吃到我们的产品。”刘焕宝说，他的目标是在全国开一万家店，成为一万家店的品牌。

对此，有业内人士直言，派尔汉堡的“万店计划”就像是向平静的湖中扔了一块巨石，或是为西式快餐市场注入了新的发展活力。