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蜜雪冰城躺赚的生意经:割B端韭菜 送C端小甜水

拥有20000家门店的蜜雪冰城将上市。

蜜雪冰城从1997年开第一家店开始,用了25年的时间,从郑州扩张到全国。蜜雪冰城凭借“农村包围城市”的路线,去年实现营收过百亿,吸引了不少新茶玩家。

蜜雪冰城的营收结构可分为三部分:向加盟商销售公司自有产品和从第三方采购的产品(包括食品、包装材料、设备设施和经营物料);向加盟商收取管理费;直营店收入。

其中,直营店收入不足1%。换句话说,蜜雪冰城99%的收入都是靠卖原材料给加盟商获得的。蜜雪冰城与其说是现在的茶企,不如说是现在的茶店的搬运工。

蜜雪冰城除了原来的现茶业务外,现在又将手伸向了咖啡、冰淇淋等赛道,最近还推出了瓶装水产品“雪王爱喝水”。中国产业研究院数据显示,2021年中国瓶装水市场规模已超过2000亿元,预计2025年将超过3000亿元。

在数十亿的营收之外,蜜雪冰城渴望在新赛道上复制一个“蜜雪冰城”。

蜜雪冰城躺赚密码:割B端韭菜,送C端小甜水

01

“万店之王”的ToB生意经

“雪王”的实力对于消费者来说一直是一个未解之谜,尤其是遍布大街小巷的店铺,让很多消费者疑惑,蜜雪冰城到底有多少店铺。

针对市场的猜测,到2022年3月底,蜜雪冰城共有22276家门店,其次是顾铭、舒怡栓草、茶百道,三家加起来只有19000多家门店。

2万多家门店实现了数百亿的营收规模。招股书显示,2019-2021年蜜雪冰城营收分别约为25.66亿元、46.8亿元和103.51亿元;对应的净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元。

蜜雪冰城能成为目前茶叶品牌中唯一的“万店之王”,首先离不开其超低的价格。其主打产品集中在6-8元,其招牌柠檬水只卖5元。低价不仅可以增加购买频率,还可以覆盖更广泛的人群。无论是消费水平高的一线,还是县城为主的下沉市场,都有蜜雪冰城的生存空间。

在目前竞争对手频繁的茶行业,蜜雪冰城如果没有背后优秀的供应链,是走不了低价策略的。2012年,蜜雪冰城自建中央工厂,所有原材料集中生产。2014年,蜜雪冰城建立了自己的物流中心,成为中国第一个免费物流的饮料品牌。

蜜雪冰城通过“产地直采+自建供应链”的模式,构建了从原料种植、生产加工到物流仓储、终端销售的完整供应链体系。全流程的运营能力已经支撑了蜜雪冰城在短时间内的快速扩张。从0到10000家店,蜜雪冰城用了20年,从10000到20000+家店,蜜雪冰城只用了1年。

与奈雪和喜茶的直销模式不同,蜜雪冰城去ToB的商业模式是向加盟商销售商品。招股书显示,其99%的收入来自于加盟店的食材、包装材料、设备、经营物料和加盟管理费的销售。2万家店中,只有47家是直营店。换句话说,蜜雪冰城的营收基本都是靠卖商品给加盟商赚来的。

比起卖奶茶给消费者,卖商品给加盟商的生意显然更稳定。

首先,ToB的商业模式避免了线下商业的三大成本:租金、人力和原材料。

在加盟模式下,加盟商几乎负责选址、店面布置、人员招聘、日常运营等。,而租金成本、人工成本、原材料成本自然转嫁给加盟商。蜜雪冰城除了向他们推销商品,只提供有限的运营指导。更何况以蜜雪冰城如今的体量,其议价能力明显高于个体加盟商,这也让ToB的业务更加稳定。

另外蜜雪冰城的快速扩张有利于降低供应链成本。下游加盟商越大,蜜雪冰城对上游原料企业的议价能力越高。更何况蜜雪冰城的原料是乳制品、植脂末、风味稠膏、包装材料。SKU相对简单,更容易整合供应链。

最后,蜜雪冰城的特许经营属于轻资产策略,风险较小。与奈雪和喜茶相比,关店对营收和品牌都会有很大影响。而蜜雪冰城的关店基本都是加盟商,门店数量庞大,所以在关店率不高的情况下,对营收的影响有限。

02

奈雪往左,蜜雪往右

营收100亿元,蜜雪冰城的上市是一大亮点。另一方面,去年上市的“新茶第一股”奈雪的茶,在高端战局中也不是那么好。

前段时间,奈雪发布了2022年上半年财报。报告期内,公司营收20.44亿元,同比下降3.8%;调整后净亏损2.49亿元,比去年同期的盈利0.48亿元下降618.75%。

奈雪在财报中将业绩下滑归因于疫情。奈雪,90%以上的门店分布在二线城市。今年上半年,高线城市受疫情影响严重,导致门店收入下降。报告期内奈雪一级奶茶店和二级奶茶店日均销售额分别为1.32万元和0.96万元,低于标准店2021年的2.03万元。

与此同时,奈雪的运营成本呈上升趋势。今年上半年奈雪的人工和租金成本都有所上涨,只有原材料成本略有下降。归根结底奈雪的定位是高端,很难降低人工、房租等运营成本。

面对不断增加的损失,奈雪今年调整了策略。首先是自降身份。今年3月,奈雪正式推出9-19元的“易”系列,并承诺每月推出一款20元以下的新品。同时也下调了很多产品的价格,最高降幅10元。

降价的同时,奈雪也在节流上做了尝试。今年6月,由奈雪研发的“自动奶茶机”在广州、深圳的120多家门店投入使用。根据奈雪,有自动奶茶机的店,单人每小时产能至少可以提高40%。

与奈雪和蜜雪相比,两者的核心区别在于商业模式。奈雪在ToC模式下,每个门店都要自己承担人工、资金、原材料成本。高昂的成本不仅拉低了净利率,也限制了扩张的步伐。更何况奈雪还是高端路线。每一家店都需要精心打磨,开到下沉市场更是难上加难。

对于采用加盟模式的蜜雪冰城来说,其成本在于原材料,营业收入依赖于向加盟商销售商品。

在这种管理架构下,单店的打磨远不如供应链的建设重要。供应链体系越完善,加盟店扩张越快。

奈雪store虽然远不如蜜雪,但毛利却远高于后者。2019年至2021年,奈雪的毛利率分别为63.4%、62.1%和67.4%。同时蜜雪冰城的毛利率为35.95%、34.08%、31.73%。

这主要是因为蜜雪冰城是特许经营型品牌,与奈雪不同,后者是直销型品牌。在直营模式下,奈雪的营收是店铺销售饮品等产品的营收,其运营成本仅包括物料成本。和蜜雪冰城在毛利的计算中,成本主要是材料、设备设施、经营材料和管理、加盟商管理和直营店产品。

总体来说,奈雪和蜜雪,一个ToC,一个ToC;一个高端,一个低端;一个质量,一个数量。无论在哪个维度,两者都是截然相反的路径。现在,蜜雪冰城在没有上市的情况下已经连续多年盈利,而奈雪仍然深陷亏损泥潭。

当然,这并不意味着ToB和低端是正确的道路。只能说蜜雪冰城25年找到了一条适合自己发展的道路。相比之下,新茶第一股奈雪,还是年轻的。

有人曾经问过蜜雪冰城的创始人张红甫,为什么蜜雪冰城可以开那么多店,而他一年只能开10家店。张红甫回答说:“你比我们幸运多了。前十年我们只开了一家店。”

03

《雪王帝国》还在扩张。

蜜雪冰城还在扩展中。今年6月28日,蜜雪冰城宣布开放全国村镇加盟申请。据统计,中国有4万多个乡镇,这意味着蜜雪冰城stores的扩张远未结束。

蜜雪冰城除了沉入村镇,还出国了。蜜雪冰城自2018年在越南河内开设第一家门店以来,四年间已在印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚等国家开设超千家门店。

扩张的不仅有规模,还有业务版图。早在2017年,蜜雪冰城孵化了幸运咖啡;2019年,张红甫亲自带队升级品牌;2020年,幸运咖啡馆开业加盟,目前已开店1400家。

从价格上看,幸运咖啡产品主要集中在5-15元,集中在下沉城市的大学城、步行街、商场。张红甫曾说,“幸运咖啡要做县城甚至小城镇的廉价咖啡,5年内复制一个咖啡版/kloc-0。”

做自己的品牌还不够。蜜雪冰城再次成立王雪投资公司,2021年陆续投资惠茶、盒装炸鸡等品牌。蜜雪冰城相关负责人在接受采访时表示蜜雪冰城投资重点是食品和饮料。

在招股书披露前夕,蜜雪冰城报道了进军瓶装水业务的消息。早在去年蜜雪冰城获得瓶身设计、瓶身贴纸设计等外观专利授权时,就被外界猜测是做瓶装水。如今各大社交平台上也出现了蜜雪冰城瓶装水实物图的笔记。

据了解,“雪王爱喝水”水质为饮用天然水,有380ml和550ml两种规格,零售价分别为1.5元/瓶和2元/瓶。这个价格区间也是农夫山泉、怡宝和陆兵等传统瓶装水企业的领地。

瓶装水是一个几千亿的大市场,但不是一条容易的赛道。多年来市场格局几乎没有变化,前六名始终在农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、陆兵、娃哈哈之间摇摆,这六家直接吃掉了80%的市场份额。

但是蜜雪冰城的优势在于可以利用2万多家门店作为终端销售渠道。此外,“雪王爱饮用水”辐射价格的人群接近蜜雪冰城,有利于终端销售。

蜜雪冰城有了自己的渠道,不仅可以避免前期在传统货架上与农夫山泉等老牌瓶装水巨头肉搏战,还可以借助门店的品牌形象,将“雪王爱饮用水”与蜜雪冰城的IP深度绑定,强化品牌知名度。

但是,奶茶和瓶装水毕竟是两个市场。从长远来看,蜜雪冰城必须从门店到线下便利店、超市等渠道和农夫山泉。在广科咨询首席策略分析师沈梦蜜雪冰城看来,作为一个茶叶品牌,如何在整体产业链、研发、定位等方面为瓶装水业务赋能。,才是需要考虑的问题。

就蜜雪冰城而言,虽然2万家店没有达到顶峰,但要想让其体量成倍增长并不容易。事实上,在今年第一季度,蜜雪冰城净增长1596家门店,比过去有所放缓。所以,在饮茶之外,蜜雪冰城需要为后市场估值找一个新的故事,瓶装水无论从市场规模还是赛道相似度都更容易切入。

通过多年的布局和投入,一个以蜜雪冰城为核心IP的“雪王帝国”正在加速形成,能否在主品牌之外的其他赛道重现另一个“蜜雪冰城”还是个未知数。

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