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Zara,一边走高端,一边收废品

“这样做仍然不够。”

近年来快时尚巨头在中国加速撤退。

据媒体报道,Forever21、Esprit、NEWLOOK、Topshop、GAP的老海军,以及Zara(需求面积:1000-2500平米,2018年第二季度服装品牌榜TOP50,代表项目:昆明爱琴海购物公园,深圳海岸城母公司Inditex集团旗下的Many快时尚三姐妹Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等品牌,)已经开始撤离中国,三巨头Zara、H&M、优衣库也频频关店。

在一片愁云惨雾中,Inditex集团逆势而上,交出了一份“看起来很漂亮”的成绩单。

Inditex集团财报显示,2022年上半年,即截至7月31日的6个月,Inditex销售额同比上涨24.5%,至148亿欧元,其中核心品牌Zara和ZaraHome销售额上涨29%,至109.27亿欧元,整体净利润上涨41%,至18亿欧元。

很明显,有三张“王牌”输给了中国,拖累了亚洲和包括中国在内的其他地区的收入。Zara为什么母公司还能赚大钱?

这个问题有很多答案,比如实体零售的复苏,Inditex官方强调的产品力和消费体验等等。,但无论如何,有一个主要因素是无法避免的:涨价。

Zara,一边走高端,一边收废品

真的可以“让价格一直涨下去”吗?

在分析Zara以涨价来提振收益之前,我们首先要了解“快时尚”的概念。

所谓“快时尚”可以看作是“快+时尚”。前者突出了服装零售市场的快速反应能力。比如Zara每年推出10000多个款式,能保持每周两次的上新频率,从设计到上架销售的时间周期不到3周。

至于后者,Zara更关注消费者和趋势,会将消费者需求和趋势融入产品设计,同时控制产品数量。在和君咨询合伙人赵阳看来,这既保证了产品的稀缺性,也保证了Zara能够始终引领最新时尚。

叠加“快”和“时尚”对应的势能,才是Zara能够在全球打开市场的根本原因。在消费终端,Zara对于价格也有自己的策略。

今年5月,知名投资人徐新在接受采访时表示:“Zara是这样定价的。一种新产品有五种标价,在五个不同的商店出售。哪个店卖的最好就是哪个价,也是有分寸的。”

Zara是否一直执行这种定价策略不得而知。可以肯定的是,近两年来,Zara不断提价,涨价已经成为它身上一个越来越显眼的“标签”。

今年第一季度,Inditex的销售额同比增长36%,达到67亿欧元,超过了分析师62亿欧元的预期,净利润增长80%,达到7.6亿欧元。

要知道,这是在门店数量减少654家,电商销售额同比下降6%的情况下取得的“成绩”。这背后的强大动力是价格上涨。

瑞银研究报告显示,自今年1月以来,Zaraproduct的月度初始价格比一年前上涨了10%或更多。4月份,初始价格上涨18.5%,逼近20%,远超竞争对手H&M的涨幅。

充分尝到了“甜头”,涨价成了Zara的“习惯动作”。瑞银研究报告称,今年7月,Zara服装产品均价同比上涨12.2%,高于全球多个市场的通胀水平,与H&M的涨幅相比直接翻倍。

前段时间,在2022年上半年的财报会议上,Inditex高管直言今年秋天会继续提价。该集团首席财务官IgnacioFernandez表示,平均价格将进一步上涨约5%。

据媒体观察,Zara已经成为快时尚行业内涨价最快最大的品牌。之所以这么任性,据业内人士分析,是因为Zara在市场上仍然占据一定的市场地位,拥有定价权。

即便如此,也不代表Zara可以“保持价格上涨,保持冷静”。路透社援引分析师的话称,Inditex受益于有利的趋势、气候和定价策略,但这并不能保证消费者会毫不犹豫地进一步提高价格。

换句话说,Zara在消费者不买账的边缘“疯狂诱惑”。如果你不小心,你可能会被自己吃掉。

追求高端和“收废品”

对于Inditex集团“三姐妹”Bershka、Pull&Bear、Stradivirus退出中国市场,一种说法是Inditex主动“断臂”,砍掉了三个“廉价”品牌,主攻高端市场。

从行业来看,快时尚巨头们确实集体转向高端了。近两年,Zara加大了皮革、羊毛等高端面料的使用,提高高端产品的比重。

具体来说,2021年ZaraOrigins系列推出了高端面料和相关工艺。结合原工作室系列等高端生产线,Zara中高端产品整体占比由上年的4.1%提升至4.8%。

推出后,高端产品占比仅上升了0.7个百分点,从侧面说明了Zara中使用的面料仍以棉、聚酯纤维以及这两种成分的回收面料为主。

但是,不要小看Zara的高端策略。正如法国兴业银行分析师安妮·克里奇洛(AnneCritchlow)所分析的那样,Inditex集团有针对性地增加了对高端产品的投资,有效地支持了产品的提价,“这是其盈利能力随着销售增长的关键”。

现实是一样的。2021年,羊绒在Zara产品中的占比从0.25%提升至0.36%,皮革占比提升至近4%,传导至定价。Zara高端产品均价上涨19%至60欧元,比常规系列产品贵83%。

当然,除了高档面料的增加,Zara也推出了一系列力求高端的措施。

首先是联名。去年12月,Zara宣布与韩国新潮品牌AderError打造首个联名系列“AZCOLLECTION”。今年,它与中国设计师苏珊·方(SUSANFANG)和真人秀明星卡戴珊(KhloéKardashian)创立的品牌GoodAmerican联手,不断推出联名产品。

其次,广泛合作。今年以来,Zara已经“牵手”了KasslEditions、夏洛特·甘斯布、凯特·莫斯等品牌和名人,还与奢侈品牌Bally的新任创意总监rhuigivillaseor、美国设计师纳西索·罗德里格斯等人达成合作。

再者,加强营销和设计。此前有媒体报道称,Inditex投资2.38亿欧元扩建Zara新总部,以容纳营销和设计团队。对于此举,业内人士猜测,这是Inditex“试图撕掉快时尚标签”。

上述高端措施仍在深化发展过程中。新零售商业点评,短期来看,这些措施可以呼应和支持涨价策略,但长期来看,长期盈利能力能否得到锤炼还有待观察。毕竟今年上半年Inditex的销售额增长了24.5%,但旗下品牌的运营费用也增长了20%。

意义重大的是,Zara追求高端的同时不忘“收废品”。

大概从2013年开始,Zara等。快时尚giant在全球多个国家开展了旧衣回收项目。Inditex集团还承诺,到2025年,Zara不会将任何废料送往垃圾填埋场。

从降本增效的角度来看,废旧衣物的回收和面料的可持续利用潜力巨大。为此,Inditex集团签署了一项价值超过1亿欧元的协议,收购一家纤维公司生产的30%回收面料,并推出一系列新的环保胶囊。届时,完全由服装废料制成的高质量再生纤维将成为信件的“主角”。

不难看出Zara走高端和可持续的“两条腿”比单纯想涨价更务实,但这样做还是不够的。

没有“新故事”,只有缠斗。

在快时尚大不如前的形势下,Zara寻求高端和可持续性,也算是一种积极的应对。但管理层可能没有预料到,行业的底层逻辑正在逐渐发生根本性的变化,这一点从Zara的“快+时尚”战略就可以看出来。

先说“时尚”。前期Zara确实是时尚市场的先锋,尤其是针对中国市场。然而,近年来Zara不断被消费者诟病,“抄袭”的嫌疑此起彼伏。“它也承认并支付了巨额罚款”。很长一段时间,消费者的心思慢慢动摇了。“Zara不引领潮流,只做时尚搬运工”“质量差,品牌同质化严重”等流行评论。

再说一遍“快”。从产品设计到上架销售在一条供应链上耗时不超过3周,一度令Zara业界骄傲。到目前为止,周期仍然需要2周左右,但目前很多中国网络名人服装品牌已经将制作周期缩短到12天,更短的只需要7天左右。

在供应链方面,从中国崛起的跨境电商SHEIN最受关注。在数字化的技术加持下,其生产速度仅需5-7天即可达到核心品类,加急爆款最快3-5天内发货。

根据36Kr引用的数据,今年上半年,SHEIN的GMV增长了50%以上,达到160亿美元。随着旺季的到来,今年有望提前实现300亿美元的全年销售目标。如果数据属实,说明SHEIN已经成功超越Zara,媒体直言SHEIN是Zara“最大的挑战者”。

该媒体进一步指出:“以前国内服装品牌Zara学这个不学那个,永远看不到‘快’的全貌。这里面似乎有太多的信息不对称,但数字化彻底铲平了这些护城河。”

对于SHEIN的突然出现,分析师周慧宁表示:“目前,意识到这一点的Inditex集团还没有陷入混乱。毕竟随着Zara,速度和价格为王的快时尚,已经不是它的目标市场了。”

“快时尚”,速度和价格为王,真的不再是Inditex集团的目标市场了。但新零售商业评论称,如前所述,Zara的高端转型离不开运营费用飙升的助推,需要长期的细化,来自SHEIN等新势力的“推动”也不可掉以轻心。

也就是说Zara的高端“新故事”目前还远未成型。所以,在很长一段时间内,Zara不仅需要在快时尚领域继续奋斗,还需要在高端产品的布局上做更多的努力。

回过头来看,Zara不断加价,目的是为当下“续命”,为未来积蓄能量。这将是一场“持久战”,风云激荡,多方角力。然而,竞争主动权的平衡已经加快。

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