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烘焙界融资不断,但新中式烘焙似乎不受青睐

导读:去年大火的新中式烘焙正在慢慢降温,关注度很高的品牌也在放缓。新中式烘焙要凉了吗?

本文的观点:

1.烘焙赛道融资情况

2.中国烘焙新品牌的发展现状

3.新中式烘焙的发展趋势

去年大火的新中式烘焙已经不火了。一方面,曾经大火的新中式烘焙代表品牌墨茉、虎头局,深陷扩张缓慢、融资无进展的困境。另一方面,资本对新中式烘焙的热情也不如去年。

据红餐大数据显示,今年以来,烘焙领域的融资总数不小。1-10月已有十余家相关品牌获得融资,但中国烘焙新品牌只有两家,融资金额远非去年的上亿元。

烘焙界融资不断,但新中式烘焙似乎不受青睐

新中式烘焙真的凉了吗?

根据观察君的调查,虽然曾经高举高打、资本光环浓厚的品牌并不流行,但仍有一些新的中国烘焙品牌逆势增长。其中既有老品牌泸溪河、鲍师傅和祥禾饽饽铺,也有新品牌东更道点心行、山河饼局

挤出虚火的泡沫后,新中式烘焙未来的发展前景如何?什么样的品牌才能走得更远?让我们在本文中深入讨论一下。

新中式烘焙不再火热。

在最近推的《发展趋缓,大热的面馆和烘焙新贵们不香了吗?》一文中,我们盘点了新中式烘焙的代表品牌墨茉点心局。不仅消费者不再对其狂热,排队现象消失,其门店的净增长也几乎停滞。

(1)去年最火的品牌,现在“熄火”

红餐大数据显示墨茉现有门店66家,今年拓展的新店数量非常有限。

与此同时,品牌知名度也在下降。其大本营长沙在面包甜点流行榜上被新品牌和外国品牌挤出了前10名。而在北京、武汉等城市,前40大热门榜单中却找不到墨茉的身影。在过去的11个月里,长沙最繁华的五一广场店没有看到一个排队的人,人气平平。

虎头局也遭遇了类似的情况。红饭大数据显示,目前有70家门店。虽然今年门店持续增长,但人气不如以前。在武汉、上海、广州、深圳等门店最多的城市,大众点评的面包甜品榜单均未进入前20。

(2)烘焙行业不断融资,但新中式烘焙似乎并不受欢迎。

去年中国烘焙新品牌的崛起带动了整个面包烘焙赛道的融资热。红杉基金、IDG资本等知名资本纷纷入市,多个品牌融资过亿。

红餐大数据显示,近年来国内烘焙品牌(不含纯线上零售)融资次数逐年增加,从2019年的5次增加到2021年的12次。2021年22起融资事件中,中国烘焙新品牌占了9起,可见资本的偏好。

但从2022年开始,由于进入者众多,产品创新乏力,同质化严重,新中式烘焙的融资事件明显减少。

1-10月份,尤其是8月份以后,虽然整个烘焙领域依然表现出了很强的“吸金”能力,有十多个品牌拿到了融资,但是只有两个品牌,渣打点心和龙门局的脆皮产品局,定位新中式烘焙,融资金额也远没有去年的几亿美金。

龙门局渣打点心于去年12月在成都创立。目前成都有一家,杭州有一家,酥品局还没有查到任何店铺信息。

此外,前两年多次获得融资的中国烘焙新品牌,今年也没有新的融资信息披露。由此可见新中式烘焙在资本市场的遇冷情况。

仔细梳理后会发现,今年获得融资的烘焙品牌,大部分都是首次获得融资,涉及的细分品类非常多。

具体来说,获得5000万A轮融资的麦子妍茶,是一家专注于现烤、咖啡、奶茶的复合烘焙品牌。目前,它只在武汉有的一家商店销售;获得顺为资本近千万美元融资的环牛蛋糕屋,是一家深耕区域市场的老牌企业,专注于西式烘焙产品。它成立于2013年。据红饭大数据显示,其目前在浙江拥有40+家门店;鹤所成立于2021年6月,专注于低糖&零蔗糖烘焙蛋糕,由乃雪旗下茶叶子公司美好自有动力独家投资。目前只在北京开了第一家店,北京另一家新店尚未开业。

可以看出,资本市场依然看好烘焙赛道,但投资偏好已经明显从曾经火爆的新中式烘焙转向新锐、小众的烘焙品牌,如比如麦子妍茶、KUMO KUMO、鹤所、御华麟、宫颜榴莲坊等品牌,都在聚焦新的细分品类。

早期小投入的逻辑在烘焙赛道得到进一步验证。也许在未来,这种细分的赛道会引起市场更多的关注,投资回报率可能会更高。

新中式烘焙不酷。

虽然以墨茉为首的一些新中式烘焙品牌并不火,资本也开始对这个赛道漠不关心,但这并不代表新中式烘焙很酷。

(1)一些新的中国烘焙品牌逆势增长。

观察君发现,仍有部分品牌呈现逆势增长的趋势。

比如2013年在南京创立的鲁西河,主营桃酥、面包、蛋糕等中西烘焙产品。据红饭大数据显示,已在北京、上海、广州、深圳、南京等地开设360+门店。目前,鲁西河的门店规模在新中式烘焙领域排名第一。2021年开了130家左右,今年1-10月新开了100+家,都是直营店。

其次,拥有280+门店的泰夏糕点是中西结合的连锁糕点品牌。它于2018年在济南开设了第一家门店。之前一直默默无闻,但最近一年开店很快,加盟模式是主要模式。2021年新开门店130余家,2022年1-10月新开门店约100家。可以说它的店几乎都是最近两年开的。

另一家开店速度更快的是东庚路点心,也起源于济南。“东耿路”这个名字很有济南特色。据了解,东埂路和西埂路是原“德王宓”两侧南北大街的看守道路。很多人一看就以为是百年品牌。其实该品牌所属的公司是济南东耕道商贸有限公司,成立于2018年11月。

目前,根据红餐大数据,东庚路在山东、河北等地已有100多家门店。去年底只有20多家门店,品牌计划2022年新增100家门店。

《山东商报》报道称,东庚路的崛起有赖于将品牌定位换到新的中点,推出土豆泥、肉末、脆皮奶酪等新产品。在此之前,它被称为“东庚路鸡蛋饼”。此外,它的快速发展也离不开小红书和微博网络名人“种草”的推动。

此外,还有詹记和鲍师傅,都在稳步扩大。

詹记于1999年在安徽合肥成立,2020年开始加快扩张步伐。2021年全年开店约50家,2022年1-10月新店约30家。红餐大数据显示,目前约有160家直营店,但大部分在安徽省内。

鲍师傅成立于2004年,此前因爆款“肉松小贝”而走红,获得“初代网红”称号。目前红餐大数据显示,其直营店超过130家,2021年扩张40+家新店,今年扩张速度略有放缓。

还有去年获得融资的天津老字号祥禾饽饽铺。原本藏在巷子里几十年,2015年《舌尖上的中国》第三季播出后才开始引起关注。2019年,它在抖音的电子商务中再次走红,一个季度的收入相当于过去一年的收入。

目前整体店面规模还不大,只有20多家。但融资后,今年开店速度是去年的两倍。

(2)成长型品牌有一定的历史或实力背景。

在这里不难发现,那些依旧稳扎稳打的品牌,大多是老字号。鲁西河、战戟、鲍师傅、香河波波店等品牌的历史都超过了十年,有的甚至超过了二十年。

同时,鲍师傅、芦溪河、詹记都属于“江西帮”(中国面包之乡位于江西资溪)。创始人都是传统糕点的手艺人,现任香河波波店负责人杨明是中国宫廷糕点第四代传人。

这些品牌的共同点是在产品力、供应链、企业管理方面都有一定的积累和经验。所以,品牌“穿越周期”的节奏似乎更加从容。

东更道虽然成立时间不长,但实际上是有实力的餐饮公司在支撑。据悉,孵化东耕道品牌的主体其实是上海半日妖餐饮管理有限公司,其半日妖烤鱼在全国发展了约1200家门店。

据媒体报道,其创始人耿元善擅长管理连锁餐饮系统。耿元善曾在一次采访中透露了自己的扩张理念。“半天妖在一个城市开店都不怎么火。很多时候,第一家店生意一般。多开几家店,生意就好了。”

他认为密集开店可以突破品牌门槛。这一思路也可能在今年誓要扩张数百家门店的东庚路发展道路上得以实现。

据山东商报快报消息,除了研究烤鱼和蛋糕,耿元善还担任了7家泰安华莱士快餐店的法人,并与华莱士品牌创始人华怀庆成为好朋友。不难推测,东更道的搭档模特或师从华莱士。

可以说,上述品牌之所以逆势增长,一方面是利用了“新中式点心”的优势,更重要的是自身实力跟得上。只有内功与开启速度相匹配,成长才能持续。

这些品牌的逆势发展也说明新中式烘焙的市场还在,消费需求还在。

美团龙珠创始合伙人朱拥华曾经分享过一组数据。中国有48万家烘焙店,其中有5万家是中式烘焙店,但它们的营收也不容小觑——仅南北稻香村就有近千家店铺的营收一年就是100亿元。此外,这条赛道的复合年增长率为15%。他预计2025年国内烘焙市场规模将达到3600亿元,2030年将达到5000亿元。

市场规模还在扩大,品牌如果遇到发展瓶颈,需要从自身找原因。

谁能引领新中式烘焙的持续成长?

品牌特色的全面增长和今年资本在烘焙领域的投资方向,大概可以捕捉到新中式烘焙的一些发展趋势。

(1)产品力依然是烘焙品牌的底气。

观察君认为,在目前竞争激烈、消费降级的市场环境下,烘焙品牌的产品力应该主要体现在爆发能力和性价比上。

首先,它具有差异化的爆炸(研发)能力。

当初鲍师傅的走红,靠的就是肉松小贝。毫不夸张的说,小贝类产品是鲍师傅的灵魂。早在2020年,鲍师傅年度数据显示,肉松小贝蛋糕一年销量突破1亿。

这些年来,这个王牌项目取得了鲍师傅的地位。鲍师傅开启电商布局的时候,粉丝呼吁最多的产品就是海苔肉松小贝。

鲍师傅曾推出子品牌“好福道”,停售明星产品——肉松小贝,并新增传统中式糕点,如原味枣糕、牛奶桃糕、小米桃糕、黑米桃糕等。但是,市场反馈并不好。在官方宣布之前,很多店铺倒闭,鲍师傅再次将重心转移到主品牌上。

这也可以从侧面说明,没有品牌产品或者爆款产品,基本上无法支撑一个新品牌的立足。

鲍师傅的肉丸子、芦溪河的桃酥、香河波波店的奶糕、东更道的鸡蛋饼……这些物品构成了网络名人里每一家糕点店的核心吸引力。

这一轮国潮烘焙代表品牌墨茉和虎头局之所以迅速走红,也是因为他们采用了爆款打法。墨茉用鲜牛奶咖啡和口味浓郁的土豆泥“种草”的年轻人;虎头局以土豆老虎卷和QQ葡萄干闻名。

打造爆款产品,相当于拳头出击,让品牌听起来更有力量。无论是社交媒体上的种草,还是门店单品限购导致的排长队,都容易让消费者形成记忆点,便于在短时间内塑造品牌认知。

销量高的几个大件,基本能保证一家店的生意。泰夏糕点有一个每家店都必须遵循的卖货规则——推三品牌产品。为此,专门为这三款产品设计了固定的营销策略。因为品牌产品毛利高,交货快,产品(质量)优。

事实上,通过爆款产品在市场上立足,早已是烘焙行业唯一的生存法则。毫无疑问,在千层饼、脏包、肉末、扇贝之后,这一轮烘焙界的明星产品是墨茉和虎头局带火土豆泥。

全国烘焙行业的商家大多是江西人。他们做生意喜欢抱团,什么项目好就改什么项目。比如桃酥卖的好,就集体卖桃酥。枣糕卖得好,他们就集体卖枣糕,容易形成规模产品势能。这也是为什么每隔几年就会有新的烘焙项目流行起来的原因之一。

爆款产品有两个要素,既是耐质(好吃)又是差异化。爆款产品是一个烘焙品牌产品创新能力最集中、最直接的体现。

尤其是目前烘焙市场同质化严重,为消费者提供美味新鲜的产品显得尤为重要。但是,想要进步,试图满足以上两个要素是徒劳的。

先说性价比。

目前,“胡乱消费”的时代已经过去,“精打细算”成为这部分年轻人的消费趋势。消费前看看评论、Tik Tok等平台打折已经成为一种习惯。

虽然以零食为主,小份套餐国潮烘焙看似亲民,但其实小份单价低,组合起来并不便宜。

比如芦溪河1块1元的桃酥,一盒10块卖9.8元,鲍师傅是1块1.4元。在网上名人的其他点心店,三块卖到8块,一块卖到两块多。

一份墨茉,大概有30个土豆泥,单价18-19元。这个价格的设定不是出于成本考虑,而是出于策略考虑。墨茉的创始人王在去年9月接受LatePost采访时表示,墨茉把单件的价格保持在15-20元之间,和一杯惬意的奶茶价格差不多。

但是顾客一次会买不止一份零食,所以墨茉预计每位顾客单次消费35~45元,单价和乃雪的茶差不多。

然而,时过境迁。今年以来,喜茶和乃雪降价了,人均墨茉也降了不少。红餐大数据显示墨茉点心局人均在20元左右(长沙约35家)。

我们也可以看到,虽然很多中式烘焙产品客单价都高于30元,但是今年开店比较快的泰霞蛋糕、东庚路、何山蛋糕局的客单价都在22~28元。然而,继续受到客户追捧的战戟,没有超过30元的客户订单。

一些老字号坚持“物美价廉”这个最简单的经营原则。当国潮烘焙流行起来后,他们虽然升级了店面环境,创新了产品销售和包装的形式,但还是保持了原价,生意依然可以做的很强。

《中国餐饮发展报告2022》显示,2021年,人均消费在21~30元的烘焙品牌占比最高,达到33.2%;其次是10~20元,占25.2%;半数以上烘焙品牌人均消费在30元以下。所以品牌不能忽视消费退化的趋势,好吃不贵才是发展之道。

(2)开放电子商务渠道的零售能力

从去年开始,很多中国烘焙品牌开始借助线上渠道和直播的方式,大规模收割下沉市场。

虎头局从去年9月开始,天猫开始销售非烤蛋糕。观察到店里销量最高的是枣仁派,月销量7万+。

“香河波波店”自2021年1月起正式从事Tik Tok电子商务。据华商报报道,其一个季度的营收相当于未做电商前一年的营收。

鲍师傅今年4月,正式布局线上电商,将产品搬进天猫“李佳琪”直播工作室,成为其线上电商的销售爆发点。“美食节”直播最高日销量达150万。

六合在天猫旗舰店的成绩也不错,粉丝12.1万,经典桃酥月销10万+。

据钛媒体APP报道,在今年的天猫518美食大咖私享会上,天猫美食全链路营销负责人凌提到,得益于国内年轻消费者的文化自信,天猫上很多新晋中式糕点品牌正在快速成长。虎头局、鲍师傅和芦溪河是2022年上半年淘宝上比较符合年轻消费者喜好的几个品牌。

中式烘焙本身就具有很强的零食属性,烘焙企业不能只着眼于门店目前的生产和销售,而是要让产品尽可能满足更多的消费场景。

毕竟现在拓展线下规模越来越难了。在激烈竞争的冲击下,品牌不得不拥抱变化,开辟新的渠道,以快速到达更多的市场。

但是,新零售也不是没有门槛。门店销售的产品和线上产品是两套不同的逻辑,企业的能力要求也不一样。

以鲍师傅为例,其官方旗舰店尚未推出其招牌肉松贝克汉姆。鲍师傅已经回应粉丝现有产品已经在线开发,面临着保持口感新鲜和还原的两难选择。他们会尽力进行技术研发。

所以,要想走电商之路,就要重新开发设计一套适合网上销售的产品结构,一条匹配量产的生产线。

(3)供应链决定规模发展能力。

目前,虽然部分传统中式糕点可以升级为工业化标准烘焙产品,但新鲜度、新鲜度和工艺仍然是当前中式烘焙品牌线上线下门店的核心竞争力。

即食可以保证产品的口感和风味,但同时也牺牲了一些效率。烘焙设备占用营业面积大,生产效率有限,雇佣工人多。

可以说,在“前店后厂”的模式下,店铺运营空间的效率决定了整个生意的天花板。

墨茉一开始一个店70%的产品都是做出来烤出来的。后来,创始人王表示,一半的产品计划在工厂制造,这样一来,商店的效率将较少受到店内生产的制约。但是,她不打算把墨茉做成一个主要依靠大厂的中心化链条。或者正因为如此,墨茉在电商中并不突出。

鲍师傅It一直过于依赖人工现金系统,供应链的建设尚未成熟,也导致其电商发展仍需时日,门店扩张也较为缓慢。

六合直营店的快速扩张,显然与其在供应链上的不断发力有关。早在2020年,芦溪河就已经在南京、杭州、广州、北京等地建设了一批中央工厂和食品公司。

今年9月,芦溪河投资30亿元在南京溧水建设最大的生产基地,不仅包括R&D和培训,还生产一系列烘焙食品、馅料和冷冻半成品。

实际上,目前的门店体系只能作为招牌产品,而其他产品连同长期通过电商渠道销售的产品都可以在工厂完成,自动化程度高,规模效应显著。这样既能保证当前系统的竞争力,又能提高门店的效率。

所以供应链对于中国烘焙品牌的重要性不言而喻。除去产品和保鲜技术,无论是线上还是线下,对供应链的控制和构建能力基本决定了一个品牌的规模扩张能力。

(4)关注下沉市场

营销专家小马宋曾透露,他有一个客户,其商业模式主要是从三四线城市的网络名人那里购买产品。喜茶、鲍师傅、鲁西河、山姆都是他们的采购对象,每单收费30%左右。一个只有几个人的公司,用冷链车拉到县城。一年流水三千万,利润几百万。

这个现实的案例说明,中式烘焙在下沉的市场中或许有着广阔的空间。

墨茉、虎头局、泸溪河、鲍师傅等去年大热的新中式烘焙品牌,都将主战场设在了一线和新一线市场。显然,这里的竞争是最激烈的。

但观察者君发现,近几年门店扩张迅速的台峡糕点、东更道、山河饼局,都将目光聚焦到了二三四线市场。目前该区域三家店占比分别为69%、68%、78%。

山河饼局成立于2021年4月。从店面装修到产品设计,都能看到墨茉点心局的影子,但人均较低。目前已经开了50多家店。

此外,华莱士创始人华怀庆的再出发项目——可斯贝莉Kissbaby是一个性价比定位(人均20元左右),主打二三线城市和社区。据红餐大数据显示,目前在福建、广东、浙江、江苏拥有110+家门店。前段时间还完成了数千万元的B轮融资。

据品牌方透露,本轮融资后,计划在今年年底扩张至300家门店,三年内达到1000家门店的规模。这种野心的背后,也是品牌对下沉市场的看好。

结语

鲍师傅创始人包认为,烘焙行业每5年就会有一次洗牌。

国潮烘焙品牌如何能长久屹立不倒,仍有待考验。

毋庸置疑,产品能力、供应链能力、组织和人才管理能力是决定成败的关键因素。

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