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开放加盟、喜茶下沉,”学”瑞幸、”抢”蜜雪生意?

2022年是喜茶诀择的一年。

今天,一直坚持直接操作的喜茶,宣布正式开放加入。作为补充,喜茶还关闭了“亲儿子”喜小茶。

从率先降价到发布“品质真奶标准”,喜茶的一举一动都牵动着茶饮行业的神经。在高端市场趋于饱和的时候,头部玩家喜茶和奈雪都放下了“姿态”去讨好更多的用户群体。

另一方面,出于或多或少类似于头茶饮降价的原因,腰部茶饮品牌略微提价以“自救”。另外,拥有爆款产品的瑞幸咖啡,已经不再是星巴克,而是越来越多的茶饮玩家。

开放加盟、喜茶下沉,"学"瑞幸、"抢"蜜雪生意?

当产品相似,价格趋同时,新的茶饮品牌开始了供应链和门店的竞争。

开放加盟,喜茶下沉

一直以来,喜茶以直销模式为主,门店多分布在一二线城市。

值得一提的是,此次喜茶将在有合适门店类型的非一线城市开展业务合作。也意味着喜茶开始有计划的下沉店铺。

喜茶说明为了让更多的用户更快的喝到喜茶感受到喜茶的品质和清凉,在全国各地门店全面推行门店合伙人机制的基础上,我们将依托喜茶十年积累的经验、能力和资源,在非一线城市发展适合门店类型的业务合伙人。

据喜茶,为确保喜茶商业伙伴店铺提供与现有店铺相同的高品质产品和服务,喜茶建立了业内最严格的商业伙伴筛选标准和完善的培训和考核流程,对准加盟商有着严格的要求:

1.商业伙伴要有经营店铺和保证质量的能力和责任心;

2.首先也是最基本的是成为一名合格的喜茶员工,在店内工作3个月以上,充分理解和认同喜茶的品牌精神和企业文化;

3.在技能方面,每个业务伙伴必须通过门店四个岗位的晋升考核,连续三次以上通过现有门店标准的食品安全质量控制监督检查考核,才能获得店长能力;

4.成为生意伙伴后,还要求你必须全身心投入到店里的日常运营中。

喜茶表示喜茶所有门店将保持一致的质量要求,每家门店将采用真奶、真果、真茶、真糖为原料,由经过充分培训和实践的合作伙伴为用户做出极致的喜茶产品。

今天的喜茶已经不是当年的“天价”喜茶。目前喜茶主流店的产品价格都低于30元,15-25元价位的产品占全部产品的60%以上。

也有下沉的迹象。一年来,喜茶逐渐进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。窄门饭眼数据显示,截至2022年11月3日,喜茶拥有847家直营店。

喜茶经过10年的发展,积累了强大的中后台能力。不少加盟商也看好区域“首店”效应,但具体后续加盟控制和开店速度还有待观察。

不得不说,降低价格、下沉门店、降低消费门槛是喜茶抢用户、稳市场最有效的解决方案。

一边是“下沉”品牌的围剿,一边是新品牌围绕细分市场不断跑马圈地,喜茶“相遇”。

告别“喜小茶”

就在喜茶宣布开放加盟前不久,喜茶“的子品牌“喜小茶”的最后一家店铺关门了。

喜茶回应说喜小茶已经随着喜茶的调价完成了历史使命。喜小茶开第一家店才两年半。

喜小茶是喜茶扩张战略的第一步。2020年3月,喜茶推出新品牌“喜小茶”,产品价格8-16元,主打二三四线城市。

无论从位置还是价格来看,喜小茶这个“亲生儿子”都可以算是喜茶的“替代品”。成立之初,将喜小茶的价格定在8到16元区间,相当于当时喜茶价格的一半;从店铺面积来看,取货和下单的空间只有3-5平米;在选址上,喜小茶的第一家店位于深圳华强北,是价格较低的主要商圈。

普遍认为喜小茶的出现是喜茶进入下沉市场的信号。但喜茶已经公开回应,否认了这种认为喜小茶是针对下沉市场的猜测,并表示将回归“客户至上”、“以产品和品牌为核心”的价值观。

然而喜小茶真的没能在低价市场重现喜茶的辉煌。

2021年5月19日披露的“喜小茶一周年报告”显示,2021年,喜茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等六个城市开设了22家门店。换句话说,喜小茶整整一年都没能走出广东。直到最后一家店铺关门,喜小茶的店铺总数只有23家。

“压垮”的最后一根稻草喜小茶is喜茶本身。今年年初,喜茶率先下调部分产品单价,其中纯茶下调3-5元,五果茶下调2-3元,芝士茶下调1元。

喜茶调价之后,乃雪立刻跟上了节奏。3月宣布推出9-19元的“易系列”,承诺每月至少推出一款20元起的新品。之后,乐乐茶也宣布推出20元起以下产品,并将最低价产品定为8元。

喜茶的自嘲价值让喜小茶的存在相当尴尬。一方面自身实力太弱,难以在中端市场与顾铭、点点、查百刀等巨头正面交锋;另一方面,喜茶自行终结,喜小茶的存在就没有必要了。

更何况喜茶更喜欢“从买买买”而不是自己做。

2021年以来,喜茶在新茶饮track上屡屡出招:投资了咖啡品牌跷跷板;;成为柠檬茶“王宁”的大股东;并把手伸向了以植物为主的品牌野生植物YePlant;先后投资水果茶、水蜜桃、水蜜桃和果汁品牌野翠山;今年年初,我持续投资苏格鲜果茶。……

其实高端茶饮品牌的市场占有率一直不高。艾瑞咨询数据显示,2021年中国新茶饮中高端品牌(即单价高于20元的)市场份额仅为14.7%。咖啡、茶饮、低度葡萄酒、燕麦牛奶、喜茶围绕“喝”进行投资,努力寻找第二个增长点。

“学”瑞幸,“抢”蜜雪生意?

喜茶的所作所为背后,是所有茶饮玩家日益增长的焦虑。

从去年开始,高端茶饮市场整体销量疲软。年轻人在消费上更加谨慎。从整个新式茶饮市场来看,增速放缓是大势所趋。

根据2021年新式茶饮研究报告,2018-2020年新式茶饮市场增长率超过23%。但根据报告预测,未来2-3年,new茶饮的增速将逐渐放缓,调整为10%-15%,2020年这一数字仍为26.1%。

其实,无论是喜茶、奈雪的降价,还是现代中国奶茶店和COCO的涨价,背后都隐藏着什么,一场风起云涌的暗战。

随着市场规模的不断扩大,茶饮品牌的变革升级已经到了数字化转型升级的节点,新茶饮品牌的信息化布局基本完成。头部品牌通过数字化转型和上游供应链的反向定制,控制产品质量和运营。

当一级市场增量见顶,下沉市场逐渐成为主战场的时候,喜茶也瞄准了这个人群,开始“抢”起蜜雪冰城的生意。

球员头部的力量毋庸置疑。把二三线品牌挂在技术和供应链上,也是他敢于降价的根本。

或许瑞幸涅槃重生给了喜茶新的灵感。根据2022年第一季度财报,瑞幸第一季度总净收入为24.046亿元,较2021年同期增长89.5%。它首次实现了单季度盈利。

截至第一季度末,瑞幸门店已达6580家,其中加盟店1905家,约占总数的28.9%。合资的模式让瑞幸尝到了甜头。除了可观的收入,它还可以在低线城市快速扩张,扩大品牌知名度和影响力。

更有趣的是瑞幸和喜茶的路径越来越相似,从量积、量价到量联名。

无论是品牌力、产品力还是数字能力,头部品牌都占据绝对优势,可以轻松驾驭下沉市场。

当喜茶、奈雪和茶颜悦色、沪上阿姨,甚至COCO、一点点价格相同,谁不会优先考虑前者?不过遇到蜜雪冰城就不好说了。

此外,对加盟商的管控仍然是摆在茶饮品牌面前的一大坎。与咖啡的标准化不同,茶饮的供应链、原料质量、卫生更难控制。突破万电的蜜雪冰城每隔一段时间就会因为食品安全问题“翻车”。

此外,在加盟体系建设、品牌建设等方面也有很多仗要打。如何培养和吸引多元化的专业人才,提高企业的品牌建设能力、运营管理能力和特许经营管控能力,也是亟待解决的问题。

蜜雪冰城一线扩张,喜茶逐渐下沉,攻守之间,茶饮后市再变。

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